تأثير تناسب شخصيت برند بر نگرش به برند و مؤلفه هاي ارزش ادراك شده

Developing a Model to Identify the Structural relationships between the Brand Personality Congruity, Brand attitude and Perceived Value Dimensions: A Case Study in the Banking industry

هدف اين پژوهش بررسي بررسي تاثير تناسب شخصيت برند، نگرش به برند و مولفه هاي ارزش ادراك شده(شخصي، اجتماعي و كاركردي) مي باشد. جامعه آماري اين پژوهش، شامل مشتريان بانك هاي خصوصي در شهر تهران مي باشد. ابزار گردآوري داده ها در اين پژوهش، پرسشنامه استاندارد بوده است كه روايي صوري آن توسط خبرگان و پرسش شوندگان مورد تاييد قرار گرفت و پايايي آن با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ و پاياي مركب(CR) محاسبه و تاييد شد. با توجه به روش نمونه گيري كه از نوع غيرتصادفي در دسترس بود، پرسشنامه ميان 400 نفر از مشتريان بانك ها توزيع شد. از اين تعداد 352 پرسشنامه جمع آوري و از طريق روش حداقل مربعات جزئي كه يكي از روش هاي مدلسازي معادلات ساختاري مي باشد، مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. براي اين منظور از نرم افزارهاي SPSS20 وSmartPLS2.0 استفاده شد. نتايج اين پژوهش نشان داد كه بين تناسب شخصيت برند، نگرش به برند و مولفه هاي ارزش ادراك شده روابط معناداري برقرار است. با توجه به يافته ها مي توان گفت كه آزمون مدل پيشنهادي اين پژوهش منجر به درك بهتري از مكانيسم هاي بازاريابي مي گردد كه مبناي قابل قبول براي حفظ و افزايش ارزش اداراك شده مشتريان نسبت به خدمات بانكي است.

The aim of this study was to evaluate the effect of brand personality congruity، brand attitude and perceived value components (personal، social and functional). The study population includes clients of private banks in the city of Tehran. Data collection for this study was a questionnaire that its validity was confirmed by experts and respondents and reliability using Cronbach's alpha coefficient and composite reliability (CR) was calculated. Depending on the type of non-random sampling method was available; a questionnaire was distributed among 400 customers of banks. Of these، 352 questionnaires were collected using partial least squares method which is a method of structural equation modeling، were analyzed. For this purpose، the software was used SPSS20 and SmartPLS2.0. The results showed that the brand personality congruity، brand attitude and perceived value components، there is a significant relationship. According to the findings، it can be said that this research will lead to a better understanding of the mechanisms proposed test marketing is an acceptable basis for maintaining and increasing the value of the perceived customer banking services.