بررسي نقش سبك هاي تصميم گيري مصرف كننده بر فرآيند خريد در ميان بانوان شاغل

Investigating the Role of Consumer's Decision Making Styles in Shopping Process among Working Women

در اين پژوهش با الگوبرداري از يك الگوي ادراكي آزمون شده از سبك هاي تصميم گيري مصرف كنندگان، كه اولين بار از سوي اسپرولز و كندال (1986) ارائه شد، سبك هاي تصميم گيري خريد مصرف كننده در ميان بانوان شاغل مورد بررسي قرار گرفت. ابزار گردآوري داده ها پرسشنامه اصلاح شده اي با50 گويه بود كه بر اساس مقياس ليكرت تنظيم شد. با استفاده از روش نمونه گيري قضاوتي (غير احتمالي)، 300 پرسشنامه به صورت حضوري در برخي فروشگاه هاي زنجيره اي و مراكز خريد در مناطق مختلف تهران توزيع شد. در مرحله تجزيه وتحليل داده ها جهت استخراج متغيرهاي مكنون (پنهان)، از روش تحليل عاملي اكتشافي و تاييدي استفاده شد. بر اساس نتايج حاصل از اين پژوهش، فرآيند خريد بانوان شاغل داراي10 ويژگي مشخص تحت عناوين كيفيت گرايان با دقت، قيمت گرايان با دقت، حساسيت به محيط و سلامتي، توصيه پذيران، خريداران زمان و راحتي، مدگرايان تنوع طلب، سردرگم ميان گزينه هاي متعدد، برندگرايان، تبليغ گرايان و تفريح گرايان لذت جو مي باشند.

The present research addresses the subject of consumer’s decision making style based on sproles and kendall's (1986) consumer styles inventory (CSI). This study has focused on working women’s shopping styles by administraiting a questionair with 50 items to a non-probability Judgmental sample group living in Tehran. A total of 300 questionairs were distributed in department stores and shopping centers while about 225 questionairs were completed. This research is also an explanatory research in which the results can be applied. In order to identify a more appropriate structure، a principle component analysis with Varimax rotation was applied to recognize the right number of decision making styles. The results show that the study has identified ten shopping style dimensions such as: Price conscious، Quality conscious، Environment/health conscious، Price/value conscious، Fashion/novelty conscious، Brand conscious، Recreational/hedonistic shoppers، Costumer’s confusion by over choices، Reliance on advertisement in mass media، Influenced by others and time/energy conserving shoppers.