عشق به برند: مطالعه تجربي مصرف كنندگان ايراني

Brand Love: Empirical Study of Iranian Consumers

برخي پژوهش هاي اخير نشان ميدهند تنها تامين رضايت مشتريان براي تداوم موفقيت بنگاهها در بازارِ رقابتيِ امروز كافي نيست. در اين ميان براي توضيح و پيش بينيِ تغييراتِ مطلوب در رفتارِهاي بعدِ مصرفِ مشتريانِ راضي، سازه بازاريابي جديدي به نامِ «عشق به برند» كه داراي ابعادِ اوليه علاقه و هوس و ابعاد ثانويه صميميت، رويا، مدتِ رابطه، خاطرات، يگانگي، ايدهآل سازي و لذت از برند است، معرفي شده است. هدف از اين پژوهش، بررسي تاثير اعتماد به برند بر عشق به برند و نيز تاثير عشق به برند بر وفاداري مشتريان به برند با در نظر گرفتن متغير ميانجي تعهد به برند بود. جامعه آماريِ پژوهش، مشتريان، محصولات مصرفي، مراكز خريد و فروشگاه هاي منتخب در شهرستان هايِ ساري، بابل و بابلسر در استانِ مازندران بود كه نمونه اي 295 نفري كه با روش نمونهگيري خوشهاي انتخاب شده بودند، مورد بررسي قرار گرفتند. نتايج بدست آمده نشان دادند كه عشق به برند بر تعهد به برند و تعهد به برند بر وفاداري به برند اثر مستقيم دارد. اثر مستقيم اعتماد به برند بر عشق به برند نيز تاييد شد. اگر چه اثرِ مستقيم اعتماد بر تعهد تاييد نشد؛ ولي نشان داده شد اعتماد به برند به واسطه عشق به برند اثر مثبتي بر تعهد به برند دارد.

Some recent studies show that only customer satisfaction not be sufficient for continuing success in today’s competitive marketplace. So a new marketing Constract called “brand love” that having Primary dimensions of love and cravings and secondary dimensions of Intimacy، dreams، term of relationship، memories، Uniqueness، Idealization and Pleasure of brand for explaining and predicting of desired changes in the After consuming behaviors of satisfied customers، has been introduced. The aim of this study was examining the effect of brand trust on brand love and effect of brand love on bran loyality whit considering mediator variable of brand commitment. Statistical community of this research was customers of consumable products، shopping malls and selected stores in the Sari، Babol، Babolsar in Mazandaran that A sample of 295 people who had been chosen by cluster sampling، were examined. Research findings show direct effect of brand love on the brand commitment and brand commitment on brand loyality; also positive direct effect of brand trust on brand love is confirmed. Although the direct effect of brand trusts on brand commitment is not confirmed; but brand trust has a positive effect on brand commitment by the Mediator variable of brand love.