محرك هاي مؤثر بر ارزش ويژه برند سبز

هدف اصلي اين تحقيق، بررسي ارزش ويژه برند سبز و محرك ­هاي مؤثر بر آن (كيفيت درك شده برند، اعتبار برند، تصوير برند سبز و ارزش درك­ شده برند سبز) مي­ باشد. روش انجام تحقيق، توصيفي بوده و از نظر هدف، كاربردي است. جامعه آماري اين مطالعه را مصرف كنندگان محصولات الكترونيكي كم­ مصرف در استان گيلان تشكيل مي ­دهند. حجم نمونه از طريق فرمول كوكران در سطح خطاي 5 درصد، 384 نفر محاسبه گرديد. براي جمع آوري داده ها از روش نمونه ­گيري غيراحتمالي در­ دسترس استفاده شد. براي تحليل داده ­ها از مدل سازي معادلات ساختاري توسط نرم افزار ليزرل بهره گرفته شده است. يافته­ ها نشان مي دهد كه كيفيت درك­ شده برند با تصوير برند سبز و همچنين با اعتبار برند رابطه معناداري داشته امّا با ارزش درك­ شده برند سبز رابطه معناداري ندارد. اعتبار برند با ارزش درك­­ شده برند سبز و تصوير برند سبز رابطه معناداري داشته، امّا با ارزش ويژه برند سبز رابطه معناداري ندارد. ارزش درك ­شده برند سبز و تصوير برند سبز هم هر كدام با ارزش ويژه برند سبز رابطه معناداري دارند. همچنين نتايج تحقيق درباره معناداري نقش متغيرهاي واسطه ­­اي نشان داد كه همه نقش ­هاي واسطه­­ اي، به غير از نقش واسطه ­­­اي اعتبار برند در رابطه بين كيفيت درك­ شده برند و تصوير برند سبز، معني دار مي ­باشند.