تأثير ويژگي‌ هاي روانشناختي مشتريان بر دسته بندي و انتخاب برند به كمك رويكرد بيزين

The Effects of Customer's Psychological Characteristics on Brand Categorization and Selection Using the Bayesian Approach

تحقيق حاضر، به تبيين تأثير ويژگي‌ هاي روانشناختي مشتريان بر انتخاب برند با تأكيد بر ويژگي‌ هاي محصول مي‌ پردازد. جامعه آماري اين تحقيق مصرف كنندگان مواد و فرآورده‌ هاي لبني در سطح شهر تهران مي‌ باشند. با توجه به اينكه حجم جامعه نامحدود و واريانس جامعه هم نامشخص مي‌ باشد، از فرمول نمونه گيري براي جامعه نامحدود استفاده شده و حجم نمونه 171 نفر تعيين و با توجه به شيوه نمونه گيري تصادفي بين آن‌ ها توزيع گرديد. در اين تحقيق از دو پرسشنامه محقق ساخته، اولي براي تعيين ويژگي‌ هاي محصول و پرسشنامه نهايي براي تبيين تأثير ويژگي‌ هاي روانشناختي بر انتخاب برند با تأكيد بر ويژگي‌ هاي محصول مي‌ باشد، مقدار آلفاي كرونباخ براي پرسشنامه اصلي (پرسشنامه دوم) 0/8 بود كه نشان از پايايي بالاي پرسشنامه دارد. براي بررسي فرضيه‌ ها از مدل رگرسيون پروبيت چند متغيره بيزي، آزمون فريدمن و رگرسيون خطي چندگانه بهره برداري شد. يافته‌ هاي تحقيق نشان داد كه ويژگي‌ هاي روانشناختي مشتريان شامل شناخت برند، اعتماد به برند، قصد خريد و رضايت از برند بر انتخاب برند موثر بوده همچنين ويژگي‌ هاي محصول شامل دارا بودن نشان استاندارد، تازه بودن مواد اوليه، عدم استفاده از مواد نگهدارنده و كيفيت محصول در تأثير ويژگي‌ هاي روانشناختي مشتريان بر انتخاب برند، مؤثر مي‌ باشد.

The present study explores the effect of customer's psychological characteristics on brand selection, with emphasis on product characteristics. The statistical population of this study is consumers of dairy products in the city of Tehran. Since the size of the unlimited society and the variance of the society are unclear, the sampling formula for the unlimited society is used based on which the sample size of 171 people is determined. In this research, two researcher-made questionnaires are used. The first to determine the product's characteristics and the second questionnaire to explain the effects of customer's psychological characteristics on brand selection, with emphasis on product characteristics. The Cronbach's alpha for the main questionnaire (second questionnaire) was 0.8, which indicates a high reliability of the questionnaire. To investigate the hypotheses, Bayesian multivariate probit regression model, Friedman test and multiple linear regression were used. The research findings showed that the customer's psychological characteristics including brand recognition, brand trust, buying intention, and brand satisfaction were effective on brand selection as well as product characteristics including the use of standard badge, fresh ingredients, no preservatives and product quality.