بررسي تأثير ادراك مصرف‌ كنندگان نسبت به اخلاق خرده فروشي آنلاين بر ارزش ويژه برند (مطالعه موردي: فروشگاه اينترنتي ديجي كالا)

The study of the effects of consumer perception of online retail ethics on brand equity

رشد سريع تجارت الكترونيك و افزايش روزافزون كسب و كارهاي اينترنتي، منجر به افزايش نگراني هاي مصرف كنندگان نسبت به موضوعات اخلاقي پيرامون خريد آنلاين شده است. با پذيرش اينترنت به عنوان يك منبع براي خرده فروشي، موضوعات اخلاقي مربوط به استفاده از اينترنت، نگراني هاي جدي براي مصرف كنندگان و چالش هاي جديدي براي فعالان اين حوزه ايجاد كرده است. اين فعاليت هاي غير اخلاقي، روابط مشتريان با فروشگاه هاي آنلاين و ارزش ويژه برند آن ها را تحت تاثير قرار مي دهد. هدف از اين مطالعه بررسي تاثير ادراك مصرف كنندگان نسبت به فعاليت هاي اخلاقي خرده فروشي آنلاين بر ارزش ويژه برند فروشگاه اينترنتي ديجي كالاست. اين تحقيق يك تحقيق كاربردي بوده و داده هاي مورد نياز از طريق توزيع پرسش نامه به صورت آنلاين و از طريق شبكه هاي اجتماعي در بين 384 نفر از مشتريان ديجي كالا گردآوري شده است. براي آزمون فرضيه هاي تحقيق از مدل سازي معادلات ساختاري استفاده شده است. نتايج تحقيق نشان مي دهد كه امنيت، قابل اعتماد بودن (متعهد بودن)، عدم فريبكاري و به طوركلي ادراك مثبت مصرف كنندگان از اخلاقي بودن فعاليت هاي ديجي كالا تاثير مثبت و معناداري بر ارزش ويژه برند اين فروشگاه دارد. تاثير متغير حريم خصوصي بر ارزش ويژه برند در اين مطالعه مورد تاييد قرار نگرفت.

The rapid growth of e-commerce and the ever-increasing rise of online businesses have led to increased consumer concerns over ethical issues surrounding online shopping. By accepting the Internet as a source for retail, ethical issues related to the use of the Internet have created serious concerns for consumers and new challenges for activists in this area. These unethical activities influences customer relationship with online stores and their brand equity. This study aims to investigate the effects of consumers' perception of online retail ethical activities on Digi Kala Online Store brand equity. This research is an applied research and the required data are collected through distribution of the questionnaire online and through social networks among 384 customers of DK's goods. To test the research hypotheses, structural equation modeling has been used. The results showed that security, reliability, commitment, deception and, generally speaking, consumer perception of the ethical nature of DK's activities have a positive and significant effect on the brand equity. The effect of privacy variable on brand equity was not confirmed in this study.