بررسي عوامل موثر بر گرايش مصرف‌كنندگان به لبنيات برند

Investigating the Factors Influencing Consumers’ Inclination towards Branded Dairy

لبنيات از جمله مواد غذايي پر مصرف خانوارهاي شهري ايران مي­باشد. بازار اين محصول توسط برندهاي مختلفي احاطه شده است كه هريك درصدد به دست آوردن سهم بيشتري از بازار هستند. بدست آوردن سهم بيش­تري از بازار، نيازمند مطالعه و بررسي رفتار و گرايش ­هاي مصرف­ كنندگان نسبت به مواد غذايي برند است. از اين رو، اين مطالعه تلاش دارد با بهره ­گيري از الگوي اقتصاد سنجي رگرسيون چند متغيره و داده­ هاي جمع ­آوري شده سال 1395 در مشهد، عوامل مؤثر بر گرايش به مصرف لبنيات برند را بررسي كند. نتايج بيانگر آن است كه متغيرهاي سن و ارزش ­غذايي لبنيات برند بر احتمال گرايش به مصرف هر چهار گروه لبنيات برند پنير، ماست، شير و دوغ تأثير منفي و معناداري دارد و متغيرهاي تصوير برند، اطلاعات درباره تاريخ انقضا، تبليغات، آگاهي از برندهاي موجود لبنيات و هزينه ماهانه خانواده بر احتمال گرايش به مصرف هر چهار گروه لبنيات برند مذكور تأثير مثبت و معناداري دارد. بر اساس يافته­ هاي مطالعه توصيه مي ­شود كه توليدكنندگان و بازاريابان لبنيات برند، بر روي گروه افراد جوان بيش­تر تمركز كنند و از روش­هاي مؤثر تبليغات به منظور آشنا كردن مصرف­ كنندگان با برندهاي موجود استفاده كرده و اعتماد مصرف­ كنندگان را جلب كنند.

Dairy products are among food highly consumed by Iranian urban households. The market for this product has been occupied by various brands that each of which are trying to gain a greater share of the market. Gaining more market share involves the assessment and study of consumers’ behavior and their inclination towards branded food. So, this study aims to investigate factors affecting consumers’ inclination towards branded dairy using multivariate regression model and data collected in Mashhad in 2016. The results show that the age and nutritional value of branded dairy have a negative and significant effect on consumers’ desire to consume cheese, yogurt, milk and dough. It also shows that variables such as brand image, information about expiry date, advertisement, brands awareness and monthly household expenditure have a positive and significant effect on the consumers’ desire to consume branded product in four above-mentioned groups of dairies. According to the findings, it is suggested that producers and marketers of branded dairy focus on young people and use effective methods such as advertisement to inform consumers with existing brands and gain their trust.