مديريت نام تجاري در آموزش عالي : تاثير ارزش ويژه برند بر جذب استعدادهاي علمي (معيار هويت نام تجاري دانشگاه)

Brand management in higher education: Effect of brand equity on attracting scientific talents (A measure of university brand identity)

هويت نام تجاري دانشگاه و تصوير ذهني مثبت يكي از مهم‌ترين مواردي است كه امروزه مورد توجه بسياري از دانشگاها در سراسر دنيا مي باشد. به همين دليل، اين مقاله به مطالعه مديريت نام تجاري در آموزش عالي و بررسي ارزش ويژه برند بر جذب استعدادهاي علمي در آموزش عالي پرداخته است. تحقيق حاضر بر اساس هدف كاربردي است و جامعه آماري در اين پژوهش كليه اعضاي هيئت علمي دانشگاه‌هاي دولتي شهر تهران بوده و نمونه آماري با استفاده از روش نمونه‌گيري تصادفي انتخاب شد. ابزار اندازه گيري براي جمع آوري داده‌ها، پرسشنامه محقق ساخته بود كه روايي و پايايي آن با استفاده از نظر اساتيد وآلفاي كرونباخ (بيشتر از0.7 ) تاييد شد. جهت تحليل داده ها از آمار توصيفي و استنباطي با استفاده از نرم افزار هاي SPSS و مدلسازي معادلات ساختاري با استفاده از LISREL استفاده شد. يافته‌ها حاكي از آن بود كه ارزش ويژه برند و معيار هويت نام تجاري دانشگاه بر جذب استعدادهاي علمي تاثير گذارند و بيشترين ضريب مسير مربوط به "ارزش ويژه برند" است (0.88).

Brand identity of university and a positive image is an important part of what is now considered by many universities around the world. Therefore, this research aimed to study brand management in higher education and to study brand equity to attract scientific talent. The population of this study included all faculty members at public universities in Tehran and random sampling method was used for data collection. To collect data, a questionnaire was used whose validity and reliability were confirmed by professors’ views and calculating Cronbach's alpha. Descriptive and inferential statistics were used by SPSS; and structural equation modeling was used by LISREL. The results indicated that the university brand identity and brand equity affects attracting scientific talents and the highest path coefficient among the research variables is "brand identity" (0.88).