طراحي الگوي تأثيرگذاري كيفيت رويداد، بازاريابي ارتباطي و كيفيت ارتباط بر وفاداري تماشاگران ليگ‌هاي واليبال بانوان ايران

Designing the pattern of effect of the event quality, relationship marketing and relationship quality on the spectator loyalty in Iran women's volleyball leagues

هدف: تحقيق حاضر با هدف طراحي الگوي تأثيرگذاري كيفيت رويداد، بازاريابي ارتباطي و كيفيت ارتباط بر وفاداري تماشاگران ليگ­ هاي واليبال بانوان ايران انجام شد. روش‌شناسي: اين پژوهش توصيفي و از نوع پيمايشي بود. جامعه­ ي آماري تحقيق كليه­ ي تماشاگران بالاتر از 14 سال در ليگ برتر و ليگ دسته يك واليبال بانوان ايران (سال 1393) بودند كه 306 نفر به روش تصادفي به عنوان نمونه ­ي تحقيق انتخاب شدند. ابزار تحقيق، پرسشنام ه­­هاي استاندارد بودند كه پس از تأييد روايي و پايايي آن­ها، بين نمونه­ها توزيع شد. به منظور تجزيه و تحليل داده ­هاي پژوهش و ارائه ­ي مدل­ معادله ساختاري از نرم افـزارهاي SPSS 22 و AMOS 21 استفاده شد يافته‌ها: نتايج تحقيق نشان داد كه كيفيت رويداد به طور غيرمستقيم (از طريق بازاريابي ارتباطي و كيفيت ارتباط) بر وفاداري تماشاگران تأثير داشته است (0/22). همچنين بازاريابي ارتباطي، 0/55 در افزايش كيفيت ارتباط مؤثر بود. نتيجه‌گيري: درك و فهم نيازهاي تماشاگران از عناصر اساسي براي موفقيت هر نوع سازمان ورزشي است. لذا، ليگ­ ها و باشگاه ­هاي واليبال بانوان كشور به تلاش­هاي گسترده براي حفظ و نگهداري تماشاگران با فراهم نمودن امكانات مناسب، بكارگيري فنون بازاريابي نوين و همچنين جلب اعتماد و رضايت­مندي تماشاگران نياز دارند.

Objective: Present research aims at designing the pattern of effect of the event quality, relationship marketing and relationship quality on the spectator loyalty in Iran women's volleyball league. Methodology: This is a descriptive survey. The statistical population was all the spectators of U-15 age group in the 13th period of super league and Iran women's volleyball first division in 2014. The 306 persons were selected randomly as the research sample. Research instrument was a standard questionnaire that the validity and reliability were verified. It was followed by the distribution of questionnaires among the sample. In order to analyze the research data to present the structural equation model, AMOS21 and SPSS22 software were used. Results: The results indicated that event quality affected spectators' loyalty indirectly (0.22) mediated by relationship marketing and relationship quality. Moreover, the relationship marketing improved the relationship quality by 0.55. Conclusion:Understanding the spectators' needs is one of the essential factors for the success of any sport organization. Therefore, women's volleyball leagues and clubs should try to satisfy the spectators by providing appropriate facilities using modern marketing techniques.