كداميك از انواع وفاداري نگرشي يا رفتاري پيش‌بين مناسب‌تري براي رفتار خريد تماشاگران تيم تراكتورسازي است؟

Which Kind of Attitudinal or Behavioral Loyalty Is the Better Predictor for Purchase Behavior of Tractor Sazi's Spectators?

هدف: امروزه يكي از عمومي­ ترين راهبردهايي كه توسط سازمان­ها توسعه يافته است اجراي برنامه­ هاي وفاداري براي حفظ مشتريان مي­ باشد. از اين رو پژوهش حاضر به اين سؤال پاسخ داده است كه كدام يك از انواع وفاداري نگرشي يا رفتاري قابليت پيش ­بيني بالاتري براي رفتار خريد تماشاگران است؟ روش­ شناسي: به دليل عدم دسترسي به پايگاه­هاي مربوط به كليه تماشاگران باشگاه تراكتورسازي، تماشاگراني كه براي تماشاي مسابقه­ ي اين تيم در استاديوم يادگار امام تبريز حضور يافتند، به عنوان نمونه در دسترس در نظر گرفته شدند. روش تحقيق براي انجام اين پژوهش، به لحاظ هدف كاربردي و بر اساس نحوه گردآوري داده­ ها به روش همبستگي بود كه در آن با استفاده از روش­هاي تعيين همبستگي و نيز پيش­ بيني (رگرسيون) هدف مذكور محقق شد. ابزار جمع ­آوري داده ­ها در اين پژوهش دو پرسشنامه وفاداري(ماهوني،2000) و رفتار خريد(كيم،2008) بود. جهت تحليل داده ­هاي آماري از دو روش آمار توصيفي و استنباطي استفاده شد. يافته ها: نتايج تحقيق نشان داد، رابطه مثبت و معني­داري بين وفاداري نگرشي و رفتاري با رفتار خريد تماشاگران وجود دارد (0/01>p و 0/43=r و 0/16=r). همچنين مؤلفه‌ي وفاداري نگرشي داراي قابليت پيش­بيني بيشتري (18 درصد) نسبت به وفاداري رفتاري (2 درصد) براي رفتار خريد تماشاگران است. نتيجه ­گيري: از آنجا كه مقدار وفاداري نگرشي بيشتر از وفاداري رفتاري بدست آمد مديران باشگاه بايد شرايط حضور راحت­تر تماشاگران در ورزشگاه و دسترسي آسان آن­ها به اطلاعات و وقايع حول باشگاه را فراهم نمايند تا اين وفاداري بالقوه يا همان وفاداري نگرشي تماشاگران منجر به وفاداري در عمل شود و در نتيجه­ ي آن باعث رفتار خريد با همه مؤلفه‌هايش شوند تا سودي نصيب سازمان شود و نياز مشتريان تأمين شود.

Objective: Nowadaysone of the most common strategies that have been developed by organizations is to execute loyalty programs to retain customers.Therefore, the research purpose is to examine what kind of attitudinal or behavioral loyalty has more predictability for the spectator's purchase behavior. Methodology: Due to lack of access to databases related to all the Tractor Sazi'sspectator information, the spectators who came to the Yadegar-e-Emam Tabriz stadium to watch team’s match were considered as convenience sample. The research method was applied based on purpose and correlative based on data collection. The correlation test and regression test were used as statistical methods. Data was collected by two questionnaires including Mahony’s loyalty questionnaire (2000) and Kim’s Purchase Behavior questionnaire (2008). Data was analyzed by descriptive and inferential statistics. Results: The results demonstrated the significant positive relationship between attitudinal and behavioral loyalty with purchase behavior of spectators. Also, the attitudinal loyalty component had more predictability than behavioral loyalty to predict purchase behavior of spectators. Conclusion: Because the attitudinal loyalty size was more than behavioral loyalty size, club managers must make situation easier for spectators to attend the stadium and to access easily to club information and events. Consequently, the potential loyalty or attitudinal loyalty of spectators turns to a behavioral loyalty or loyalty in action. Finally it leads to purchase behavior resulting in organizational benefit and meeting customers’ needs.