الگوي بومي توسعه بازارگرايي محصولات ارگانيك در ايران

Indigenous Pattern of Market Development of Organic Products in Iran

امروزه بيش‌تر دانشمندان مديريت به اين نتيجه رسيده‌اند كه خيلي از اصول قديمي بازاريابي ديگر نمي‌توانند براي آينده بكار روند. لذا، مديران برخي از شركت‌ها با رعايت قوانين زيست محيطي و لحاظ نمودن استاندارهاي محيطي در استراتژي‌هاي شركت، سعي دارند تا عملكردشان را بهبود بخشند. به همين منظور، با توجه به نقش مهم كشاورزي در تأمين مواد غذايي، ضرورت دارد كشاورزي ارگانيك به عنوان يكي از مهم‌ترين سيستم‌هاي كشاورزي جايگزين، براي توليد مواد غذايي سالم و بدون هر گونه مواد شيميايي مورد توجه قرار گيرد. هدف اصلي اين مقاله بررسي مؤلفه­ هاي بازارگرايي محصولات ارگانيك جهت توسعه مدل بازارگرايي محصولات ارگانيك با توجه به شرايط بومي كشور ايران است. روش پژوهش از نوع آميخته و در واقع تركيبي از روش كيفي و كمي است. اين مقاله، ابتدا به بررسي ديدگاه­ها، مدل­هاي گوناگون بازارگرايي، عوامل بازارگرايي و تأثير بازارگرايي بر عملكرد كسب و كار مي­ پردازد، سپس روابط علي ميان عوامل دروني و بيروني مؤثر بر بازارگرايي با دو رويكرد فرهنگي و رفتاري و عملكرد كسب و كار را بررسي مي­ كند و با استفاده از مصاحبه اكتشافي در ميان مديران شركت‌هاي توليد كننده محصولات ارگانيك و مدل‌سازي معادلات ساختاري، مدلي مفهومي و تصميم ­ساز را براي تبيين پيوندهاي علي مؤثر بر عملكرد كسب و كار پيشنهاد و مورد آزمون قرار مي­دهد. نتايج ضريب همبستگي به همراه امتياز آماره t گوياي ارتباط معنادار بين امتيازهاي عوامل برون و درون سازماني و بازارگرايي است. هم‌چنين، نتايج نشان دادند كه بازارگرايي تأثير مثبت و معناداري بر عملكرد بنگاههاي توليدكننده محصولات ارگانيك دارد.

Nowadays, most of the management scholars have come to this conclusion that many of the old marketing principles could no longer be applied to the future. Therefore, managers of some companies are trying to improve their performance by considering environmental standards for company strategies. For this reason, given the important role of agriculture in providing food, organic farming is considered to be one of the most important alternative farming systems. The main objective of this paper is to investigate the components of organic market orientation in order to develop a model for market orientation of organic products according to the indigenous conditions of Iran. The research method is a mixed type and in fact a combination of qualitative and quantitative methods. This article first explores the views, different models of market orientation, market orientation factors and the impact of market orientation on business performance, then studied the causal relationships between internal and external factors affecting market orientation with two cultural and behavioral approaches Using exploratory interviews of managers of organic manufacturing companies and structural equation modeling have proposed and tested a conceptual model and decision maker to explain the causal relationships affecting business performance. The results of correlation coefficient and t-score scores showed a significant correlation between external and internal factors and market orientation scores. Also, the results showed that market orientation has a positive and significant effect on the performance of enterprises producing organic products