نقش ميانجي دلبستگي شغلي و تعهد عاطفي در رابطه بين بازاريابي داخلي و رفتار مشتري محور كتابداران كتابخانه هاي عمومي استان كرمان

The role of job attachment and emotional commitment as a mediator between internal marketing and customer-oriented behavior of librarians in public libraries

هدف: اين پژوهش با هدف بررسي تاثير بازاريابي داخلي بر رفتار مشتري محور با ميانجي گري دلبستگي شغلي و تعهد عاطفي كتابداران كتابخانه هاي عمومي استان كرمان طراحي و اجرا گرديد. روش: در اين پژوهش پيمايشي، از روش آماري همبستگي از نوع معادلات ساختاري استفاده شد. جامعه مورد بررسي كل كتابداران استان كرمان بود. نمونه مورد بررسي بر اساس فرمول كوكران 135 مشاركت كننده برآورد شد كه به شيوه خوشه اي انتخاب و مورد بررسي قرار گرفتند. به منظور گردآوري اطلاعات از چهار پرسشنامه استاندارد بازاريابي داخلي، رفتار مشتري محور، دلبستگي شغلي و تعهد عاطفي استفاده گرديد. داده هاي به دست آمده به روش معادله يابي ساختاري با كمك نرم افزارهاي AMOS و PLS مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. يافته ها: يافته هاي به دست آمده نشان داد كه اولاً مدل از برازش خوبي برخوردار است. نتايج نشان داد كه بازاريابي داخلي بر رفتار مشتري محور تاثير معناداري دارد و بر دلبستگي شغلي و تعهد عاطفي نيز تاثير دارد. دلبستگي شغلي و تعهد عاطفي نيز بر رفتار مشتري محور تاثير معناداري دارد و در نهايت دلبستگي شغلي بر تعهد عاطفي تاثير مثبت و معنادار دارد. اصالت/ارزش: ارزش مقاله حاضر نشان دادن اين نكته است كه با برآورده شدن نيازهاي كاركنان در سازمان (بازاريابي داخلي)، دلبستگي شغلي و تعهد عاطفي، كتابداران مشتري محور مي شوند و ارتباط بهتر و موثرتري با مراجعان برقرار مي كنند.

Purpose: To explore the effect of internal marketing on customer orientation behavior of librarians with mediation of attachment and emotional commitment in public libraries. Method: 135 librarians, selected by random cluster sampling completed four questionnaires including: 1) internal marketing questionnaire, 2) Customer-oriented behavior, 3) job attachment and emotional commitment. The data was analyzed using structural equation analysis with AMOS and PLS software. Findings: Firstly, the findings showed that the model has a good fit. Secondly, the results showed that internal marketing has a significant effect on customer oriented behavior. Internal marketing also affects job attachment and emotional commitment. Job attachment and emotional commitment also have a significant effect on customer oriented behavior, Finally, job attachment has a positive and significant effect on emotional commitment. Originality / Value: The merit of this research is the ability of proposing a model to simultaneously assess the internal marketing variables, occupational attachment, emotional commitment, and customer oriented behavior that have not yet been included in a model. Public libraries also have to be committed to human resources according to their vision