نگاهي پديدارشناختي به تمايل زنان به استفاده از خريد آنلاين

A Phenomenological Approach toward Women' s Tendency to Online Shopping

خريد آنلاين يكي از شيوه‌هاي جديد خريد است كه مزاياي بي‌شماري دارد. در اين راستا با توجه به جايگاه زنان به‌عنوان بازيگران اصلي تصميم‌گير خريد در خانواده، هدف پژوهش حاضر، شناسائي عوامل مؤثر بر تمايل زنان به استفاده از خريد آنلاين است. پژوهش حاضر، مطالعه‌اي كيّفي از نوع پديدارشناسي است. داده‌هاي ميداني با استفاده تكنيك مصاحبۀ عميق و معيار اشباع نظري در بين 15نفر از زنان تهراني كه تجربۀ خريد آنلاين داشته‌اند، گردآوري شده‌است. مصاحبه‌هاي صورت گرفته ضبط و پس از پياده‌سازي مرحلة تحليل با استفاده از روش كلايزي و نرم افزار MAXQDA10 انجام شد. براساس تحليل داده‌ها هفت مضمون اصلي امكانات و تسهيلات، سازگاري و پذيرش اجتماعي، پيشبردهاي فروش، ويژگي‌هاي مشتري، ادراك از سيستم خريد آنلاين، ويژگي‌هاي وب و محصول و كاميابي در خريد از مصاحبه‌ها استخراج شد. نتايج به‌دست آمده بر لزوم اتخاذ تدابيري به‌منظور افزايش منافع زنان از خريد آنلاين و از طرفي كاهش ريسك ادراك شده به وسيله اعتماد‌سازي تأكيد دارد؛ به‌علاوه فروشگاه‌هاي آنلاين ضروريست با استفاده از تكنيك‌هاي براي زنان كاميابي در خريد آنلاين ايجاد كنند.

One of the new shopping techniques that has many advantages is online shopping. In this regard, considering the position of women as the main actors of the process of decision making for purchasing goods in the family, this study intend to identify the factors affecting women's intention to use online shopping.The present study is a qualitative study of phenomenological type. Field data was collected using deep interview technique and theoretical saturation standard among 15 women from Tehran who have had online shopping experience. Interviews were recorded and after implementation of the analysis stages, were analyzed using Collaizz method and MAXQDA10 software.Based on the data analysis, seven main themes of facilities and equipment, social adaptation and acceptance, sales leads, customer characteristics, perception of the online shopping system, web and product features, and success to buying were extracted from interviews. The results point to the need to take measures to increase the interests of women to online shopping and to reduce perceived risk by trust building. In addition, online stores need to create techniques for winning successful online shopping.