بررسي تأثير استراتژي‌هاي بازاريابي بر عملكرد بازاريابي شركت‌هاي صنايع پوشاك و ساختماني در شرايط ركود اقتصادي

The impact of marketing strategies on marketing performance of textile and building industries under economic depression

محيط كسب و كار امروز بسيار پيچيده و پويا بوده و اين امر زماني پيچيده­تر خواهد شد كه ركود اقتصادي نيز بر شرايط اقتصادي كشور حاكم و بخش­هاي توليدي و خدماتي را فرا گرفته باشد. در چنين شرايطي كه شركت‌ها با ركود نيز همراه هستند، اتخاذ استراتژي‌هاي بازاريابي به عنوان فرآيندي كه به شركت اجازه مي­دهد تا با تمركز منابع بر روي فرصت­هاي بهينه به اهداف افزايش فروش و مزيت رقابتي پايدار دست يابد كارساز بوده و مي­تواند شركت­ها را در بهبود مستمر عملكردشان ياري رسانده و با شرايط پوياي بازار رقابتي همگام نمايد. از جمله صنايعي كه امروزه داراي چنين وضعيت پيچيده­اي هستند، دو صنعت پوشاك و ساختمانِ كشور هستند؛ به طوري كه با كاهش تقاضا مواجه­اند و نيازمند اتخاذ استراتژي­هاي بازاريابي مناسبي هستند. لذا اهداف پژوهش بررسي تأثير استراتژي‌هاي بازاريابي بر عملكرد بازاريابي شركت‌هاي صنايع پوشاك و ساختماني و رتبه­بندي آنها در شرايط ركود اقتصادي در نظر گرفته شد. براي دستيابي به هدف پژوهش علاوه بر مطالعات كتابخانه­اي ، مطالعات ميداني صورت گرفت و پرسشنامه­اي با 27 سؤال تدوين و پس از تأييد روايي محتوا، ميان مديران ارشد ، توليد ، بازاريابي و تحقيق­وتوسعه 9 شركت توليدي پوشاك و 20 شركت در صنعت ساختمان به­روش نمونه­گيري قضاوتي هدفمند توزيع گرديد و بعد از گردآوري، پايايي پرسشنامه نيز با آلفا كرونباخ بالاتر از 7/0، به لحاظ علمي پذيرفته شد. داده­ها با استفاده از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري، مورد تجزيه­ وتحليل قرار گرفت. نتايج تحليل عاملي تأييدي نشان داد مقادير شاخص‌هاي برازش مدل مناسب بوده و نتايج حاصل از تحليل مسير نشان داد كه دو استراتژي بازاريابي تفكيكي و تمركزي بر عملكرد بازاريابي شركت­ها تأثير مثبت و معناداري مي­گذارند؛ اما تأثير استراتژي بازاريابي يكسان بر عملكرد بازار شركت­ها منفي بود. همچنين نتايج آزمون فريدمن نشان داد استراتژي بازاريابي تفكيكي در هر دو صنعت، در رتبه اول قرار گرفتند.

The today's business environment is so dynamic and complex and this conditions became made even more complicated when economic depression has shaded the economy and the production and service sectors are in the grip of the depression. In the situation the firms are under the depression, to adopt marketing strategies that can help them improve their performance by focusing on optimization opportunities, sales growth and acheiving to sustain competitive advantage. At present, the textile and construction industries in Iran are in such a complicated situation so that they face lowered demand and need right marketing strategies. Thus, this research was aimed to explore the significance of marketing strategies for the marketing performance of textile and construction industries and to rank them under economic depression. To this end, the library study was accompanied with field studies. A questionnaire composed of 27 questions was designed and its content validity was confirmed. Then, it was administered among production, marketing, and R&D, and higher managers of nine textile manufacturing firms and 20 construction firms sampled by purposive judgmental technique. After the questionnaires were collected, the reliability of the questionnaire was estimated at greater than 0.7 by Cronbach’s alpha. Data were analyzed by structural equations modeling. The results of confirmatory factor analysis revealed that the values of model fitting indices were appropriate. According to the results of path analysis, the segregate marketing strategy and centralized marketing strategy had significant positive impacts on the market performance of the firms. But, indifferent marketing strategy influenced market performance negatively. Also, Friedman test revealed that the segregate marketing strategy was ranked in the first in both industries.