سنجش اثربخشي تبليغات با تمركز بر چهره انساني

Advertisements Evaluation Focusing on Human Face

تبليغات بعنوان اصلي‌ترين راه برقراري ارتباط با مخاطب و مشهورترين شكل بازاريابي تنها زماني مي‌تواند زنده بماند و رشد كند كه متمركز بر اثربخشي باشد. همچنين چهره انساني در تبليغات به عنوان رايج ترين ابزار ارتباطي كارا، بخش مهمي از سرمايه هاي كلان تبليغات را به خود تخصيص داده و استفاده از آن همچنان در حال توسعه است. با توجه به اهميت سنجش اثربخشي تبليغات و ناكارآمدي رويكردهاي ارتباطي ما در اين پژوهش بر آنيم تا با استفاده از رويكردهاي ارتباطي و مشاهده اي بصورت مكمل و مقايسه‌اي، در قالب طرح آزمايشي، تاثير استفاده از چهره انساني را بر اثربخشي تبليغات بسنجيم. پژوهش در بازه زماني شش ماهه در مكان آزمايشگاه ردياب چشمي پژوهشكده علوم شناختي دانشگاه شهيد بهشتي انجام گرديد. نتايج نشان مي دهد استفاده يا عدم استفاده از چهره انساني، بر توجه بصري مخاطبان به ويژگي هاي تصويري و متني تبليغ تاثيرگذار است، به نحوي كه چهره انساني منجر به جلب توجه بيشتر مخاطب به تبليغ و خصوصا بخش تصويري تبليغ مي‌گردد. در نهايت تاثير گذاري استفاده يا عدم استفاده از چهره بر اثربخشي تبليغات در تعداد محدود آزمودني با استفاده از ابزار مشاهده‌اي ردياب‌چشمي قابل بررسي بوده و ابزار ارتباطي پرسشنامه تفاوت معناداري را گزارش نمي‌نمايد. به عبارتي رويكرد مشاهده‌اي به عنوان مكمل اطلاعات حاصل از رويكرد ارتباطي، اطلاعات شناختي و احساسي كه از پرسشنامه بدست نمي‌آيد را ارائه مي نمايد.

Given the importance of advertising and the massive expenditures on it, evaluating its effectiveness is one of the key questions in marketing. Also endorser as the most commonly used communication tool, allocates a large portion of advertising costs and its use is still under development. In this project, we use Communicational and Observational approaches to explore the impact of utilizing ‘human face’ on advertisements effectiveness. The research was conducted in the Eye Tracking Lab of the Institute for Cognitive and Brain Sciences (ICBS), Shahid Beheshti University, over 6 months. The results reveal, inclusion of a face in an advertisement has a significant effect on the visual attention of the audience to pictorial and textual features ,So that, Human face attracted more attention towards the entire ads well as the pictorial part of it. The impact of faces on advertisements can be measured using merely observational devices, such as an eye tracking, and traditional communicational questioner does not report a different outcome by this amount of participants. In other words observational approaches prepare complementary cognitive and emotional information which may not presented by questioners.