تاثير قابليت‌هاي بازاريابي بر عملكرد مالي و مشتري كسب و كارهاي گلخانه‌اي در شهرستان جيرفت

Effect of marketing capabilities on financial and customer performance of greenhouse businesses in Jiroft County

تغييرات چشمگير در بازار در دو دهه اخير، به‌ويژه افزايش تنوع در انتظارات مشتريان و تشديد رقابت در بازار، سبب شده تا بهبود عملكرد كسب و كارها و شناخت عوامل تأثيرگذار بر آن بيش از پيش مورد توجه قرار گيرد. در اين ميان، قابليت‌هاي بازاريابي همواره مورد تأكيد صاحبنظران قرار گرفته است. با توجه به اهميت موضوع، هدف اين پژوهش بررسي قابليت‌هاي بازاريابي بر عملكرد مالي و مشتري كسب و كارهاي گلخانه‌اي بود. از نظر روش پژوهش، اين تحقيق از نوع تحقيقات توصيفي- پيمايشي محسوب مي‌شود. جامعه آماري اين پژوهش، گلخانه‌داران شهرستان جيرفت بودند كه با استفاده از روش نمونه‌گيري طبقه‌اي با انتساب متناسب، تعداد نمونه مناسب از آنها انتخاب شد. ابزار گردآوري داده‌ها پرسشنامه هاي استاندارد استفاده شده در تحقيقات پيشين بود. داده‌هاي گردآوري شده با استفاده از تكنيك چند متغيره مدل‌سازي معادلات ساختاري مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. با توجه به نتايج پژوهش، قابليت‌هاي بازاريابي اثر مثبت و معني‌داري بر عملكرد مالي داشته و در حدود 50% از واريانس آن را تبيين كرد. همچنين، نتايج پژوهش نشان داد كه اثر غيرمستقيم قابليت‌هاي بازاريابي بر عملكرد مالي معني دار بوده و متغير عملكرد مشتري داراي اثر ميانجي جزئي در رابطه بين قابليت‌هاي بازاريابي و عملكرد مالي بود.

Dramatic changes in the market in the last two decades, especially the increasing diversification of customer expectations and intensifying market competition, have led to increasingly consider improving the performance of businesses and identifying its affecting factors. In this regard, scholars have always emphasized marketing capabilities. Given the importance of the issue, the objective of this research was to investigate the effect of marketing capabilities on financial and customer performance of greenhouse businesses. Research method of the study was descriptive- correlative. The population of this research was all of greenhouse keepers in Jiroft County that a sample with an appropriate number was selected using a stratified random-sampling method. Data was collected through structured questionnaires which have been used in the previous studies. Data was analyzed using Structural Equation Modeling (SEM) multivariate technique. Results showed that marketing capabilities had a positive and significant effect on financial performance and explained about 50% of its variance. In addition, the results indicated that indirect effect of marketing capabilities on financial performance through the variable of customer performance was significant and customer performance partially mediated relationship between marketing capabilities and financial performance.