عوامل موثر بر هويت برند بيمارستاني بر اساس مدل كاپفرر: يك مطالعه موردي در شهر تهران

Factors Affecting the Hospital Brand Identity based on the Kapferer Model: a case study in Tehran

مقدمه: يكي از ارزشمندترين دارايي‌هاي هر سازمان، برند آن است، زيرا باعث‌ مي‌شود سازمان بتواند حاشيه سود بيشتر، كانال‌هاي همكاري بهتر و مزاياي ديگر را به دست آورد. اين مطالعه با هدف بررسي وضعيت عوامل مؤثر بر هويت برند بيمارستان‌ها در يك بيمارستان نيمه دولتي در شهر تهران انجام شد. روش بررسي: اين مطالعه توصيفي- تحليلي بر روي 403 نفر از بيماران بستري يك بيمارستان نيمه دولتي به شيوه نمونه‌گيري در دسترس، در سال 1396 انجام شد. ابزار گردآوري داده‌ها، پرسشنامه محقق ساخته براساس مدل كاپفرر حاوي 30 سؤال و 6 حيطه شخصيت برند، پيكر برند، فرهنگ برند، رابطه، خودانگاره و بازتابش بود. داده‌ها با استفاده از آزمون آماري t تك نمونه‌اي در نرم‌افزار SPSS نسخه 16 وارد و مورد تحليل قرار گرفتند. يافته‌ها: بيشترين ميانگين امتياز متعلق به اهميت كيفيت خدمات (4/21)، موارد شناخته شده (4/15) و دسترسي آسان (4/02) بود. همچنين كمترين ميانگين امتياز متعلق به نيازهاي روحي و رواني بيماران (2/31)، مورد شخصيت متمايز (2/45) و كاركنان شاداب و پـرانـگيزه (2/63) بود. ارتبـاط معنـي‌داري بـين حيطـه‌‌هاي شخصيت برند، پيكر برند و فـرهنگ بـرند با ميانگين كلي 3/51 به دست آمد ( 05/0>P). بحث و نتيجه‌گيري: بيمارستان‌ها بدون توجه به خواسته بيماران نمي‌توانند به حيات خود ادامه دهند؛ بنابراين با اجراي هر يك از اقـدامات مربـوط بـه عوامـل اثرگـذار بـر ارزش ويژه برند بيمارستان، مي‌توان جايگاه برند بيمارسـتان را در ذهن بيماران به عنوان برند برتر و با ارزش بهبود و توسعه داد.

Background & Objectives: One of the most valuable assets of any organization is its brand because it causes more profit margins, better cooperation channels and other benefits for the organization. The aim of this study was to investigate the factors affecting brand identity of hospitals in a semi- governmental hospital in Tehran/ Iran. Methods: In this descriptive-analytic study, 403 hospitalized patients in a semi-governmental hospital were selected by available sampling method in 2016. The data gathering tool was a researcher-made questionnaire based on the Kapferer model (including 30 questions in 6 domains of brand personality, brand physique, brand culture, relationship, self-image and reflection). Data were analyzed using one-sample t-test in SPSS 16 software. Results: The highest mean scores were attributed to the importance of service quality (4.21), known cases (4.15) and easy access (4.02). The least mean scores belonged to patients' mental and psychological needs (2.31), the distinctive character (2.45) and happy and motivated staff (2.63). There was a significant relationship between total mean score (3.51) and brand personality, brand physique and brand culture (P<0.05). Conclusion: Hospitals cannot survive without attention to the patients' demands. Therefore, by implementing any of the factors affecting the hospital brand identity, it is possible to improve the hospital brand status in the minds of the patients as a superior and valuable brand.