پديد آورندگان :
يزدان پناه شاه آبادي، محمدرضا دانشگاه بوعلي سينا، همدان , سجادزاده، حسن دانشگاه بوعلي سينا، همدان , رفيعيان، مجتبي دانشگاه تربيت مدرس
كليدواژه :
مدل مفهومي برندسازي مكان , مفهوم پردازي , بازاريابي مكان , برندسازي مكان , برند مكان
چكيده فارسي :
برندسازي مكان در راستاي امكان رقابت ميان مكان‌ها براي جذب سرمايه‌هاي مالي و انساني مورد توجه سياست‌گذاران شهري قرار گرفته است. اين مفهوم در رشته‌هاي مختلف (نظير علوم محيطي، اقتصاد، علوم اجتماعي و رفتاري) مطرح شده و در هر رشته رويكرد متفاوتي جهت تحقق آن در نظر گرفته شده است. پژوهش حاضر سعي دارد گامي جهت روشن‌ترشدن ابعاد اين مفهوم برداشته و با بررسي سير تحول آن به مفهوم‌پردازي ابعاد آن بپردازد.
هدف پژوهش :
هدف كلي فراتحليل حاضر ارائة زمينه و اساس نظري در خصوص «برندسازي مكان» در قالب مدلي مفهوم‌پردازي‌شده به وسيلة تجزيه‌وتحليل عميق در ادبيات نظري اين حوزه است.
روش پژوهش :
پژوهش حاضر از روش فراتحليل بهره گرفته است.
نتايج :
علي‌رغم گستردگي ادبيات نظري برندسازي مكان، در خصوص ابعاد آن هنوز اجماع وجود ندارد. اين پژوهش، سه دورة زماني را براي برندسازي مكان تصوير كرده است. در اين دوره‌هاي زماني با تحول در مفهوم‌سازي اين پديده شاهد حركت مفهوم برند مكان از پديده‌اي تك‌وجهي، مبتني بر ابعاد بصري و ملموس، داراي فرايندي نخبه‌گرا و متكي بر تقاضاي بازار به سمت مفهومي چندوجهي، ميان‌رشته‌اي، تعاملي و مشاركتي هستيم. در اين سير تحول، ماهيت برند مكان از ابزاري جهت بازاريابي به رويكردي جهت مواجهه با ابعاد مختلف برنامه‌ريزي و مديريت مكان تغيير پيدا كرده است. با پالايش مفاهيم مستخرج از پژوهش، مدل نظري مفهوم‌پردازي برند مكان ارائه شد. اين مدل، لايه‌هاي مختلف مفهومي و راهبردي، همچنين الزامات و شرايط زمينه‌اي مؤثر در آن را دربر دارد. هويت برند به عنوان مؤلفة محوري در لاية مفهومي مطرح مي‌شود. هويتي كه با انباشت تجربة برند، تصوير برند مكان را شكل مي‌دهد. اين تصوير كه به دنبال تعريف ويژگي خاصي از مكان در ذهن مخاطبان است، به تدريج ارزش ويژة برند را شكل مي‌دهد. اين ارزش ويژه، عنصري كليدي در ايجاد وفاداري به برند و تكميل زنجيرة توسعة همه‌جانبة مكان است. بدين‌ترتيب برندسازي مكان به عنوان رويكردي ميان‌رشته‌اي، تعاملي، چندوجهي، زمينه‌گرا و مبتني بر دارايي‌هاي مكان، در برنامه‌ريزي و بازآفريني مكان به‌كار گرفته مي‌شود.
چكيده لاتين :
Place branding has been adopted by policymakers and decision makers since 1990s to promote the place competition forattracting financial and human capital . This concept is discussed in various scientific disciplines. Each field has conceptualized this concept in a different way. Thus, the present study attempts to clarify the dimensions of this concept with a step-by-step approach. The aim of this study is to provide a background and theoretical basis for the concept of «place brand" and "place branding» in a conceptual model which clarify the different dimensions of place branding. Therefore, in this study a depth analysis will be done in the literature to explain the concepts, approaches, models, scales and methods of assessment. Descriptive-analytic research method was used in this present study.
The results showed that despite extensive theoretical literature about place brand and place branding, yet there is no consensus on it. The variety of disciplines involved in this topic (such as economics and marketing, social sciences, political science, environmental sciences) reflects the various dimensions that have been added to the concept of place branding.
In this research, three periods for place brand is depicted: past, present and future. In this progress, the concept of place branding has evolved from a marketing tool to an approach to involving various dimensions of urban planning and management. In these periods, place branding has changed from a monotonic phenomenon which is based on visual and tangible dimensions and a top-down process to the multifaceted, interdisciplinary, interactive, and collaborative concept. Finally, by summarizing the concepts which is explored and refined, the theoretical and conceptual model for place branding is presented.
