طراحي مدل ساختاري وفاداري هواداران ليگ برتر فوتبال ايران براساس ابعاد برند خدمات

رند نمادين‌ترين جنبه در صنعت ورزش است و هواداران بزرگ ترين مصرف كنندگان برندهاي ورزشي هستند. بنابراين تمركز بر وفاداري هواداران در ورزش به خصوص ورزش فوتبال، دغدغه بسياري از مديران باشگاه‌هاي ورزشي است. لذا، هدف از پژوهش حاضر، طراحي مدل ساختاري وفاداري هواداران ليگ برتر فوتبال بر اساس ابعاد خدمات برند بود. جامعۀ آماري پژوهش را هواداران ليگ برتر فوتبال ايران تشكيل دادند. بدين منظور 384 نفر از هواداران به صورت هدفمند در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شدند. جهت جمع‌آوري داده‌ها از پرسش نامه وفاداري برند خدمات كريستاليس و چريسوچو (2014) استفاده شد كه روايي و پايايي (بيشتر از 0.7) آن به تأييد رسيد. روش تحليل داده‌ها استفاده از رگرسيون چند متغيره و معادلات ساختاري بود. نتايج نشان‌داد آوازه برند بر شواهد برند (0.76) و نگرش نسبت به برند (0.53)، شواهد برند بر رضايتمندي (0.80)، رضايتمندي بر نگرش نسبت به برند (0.26) و نگرش نسبت به برند بر وفاداري هواداران (0.88) در سطح معناداري (sig 0.50 تأثير مثبت و معناداري داشتند. همچنين، تأثير آوازه برند بر رضايتمندي و شواهد برند بر نگرش نسبت به برند معنادار نبود. اما تمامي متغيرها به طور مستقيم و غير مستقيم بر وفاداري هواداران تأثير داشتند. همچنين، مشاهده مي‌شود كه عامل نگرش نسبت به برند، بيشترين تأثير را بر وفاداري هواداران داشته است. لذا، به مديران باشگاه‌ها توصيه مي‌شود با تكيه بر دارايي‌ها و فرصت هاي خود به جذب و همچنين حفظ هواداران بپردازند و از مزاياي داشتن هواداران وفادار كه از آن جمله كسب در آمد و مقابله با رقبا است، بهرمند شوند.