بررسي تاثير عوامل اجتماعي و روانشناختي بر رفتارمصرف كننده سبز با نقش ميانجي رفتارهاي زيست محيطي و قصد خريد سبز

پژوهش حاضر با هدف بررسي عوامل موثر بر رفتار ‌‌آگاهانه ‌‌زيست‌محيطي مصرف‌كننده با تجزيه و تحليل خصوصيات جمعيتي و روان‌شناختي مصرف‌كننده ‌سبز انجام شد. پژوهش از نوع كمّي و داده‌ها از طريق اينترنت و به‌صورت آنلاين با ابزار پرسشنامه الكترونيكي در دو مرحله جمع‌آوري و در مرحله نخست، رفتار ‌آگاهانه ‌زيست‌محيطي، قصد‌خريد‌سبز و خصوصيات مصرف‌كننده ‌سبز اندازه‌گيري شد. سه ماه بعد پاسخ‌دهندگان از نظر اثربخشي رفتار‌مصرف‌كننده‌ي ‌‌سبز مورد ارزيابي و با تحليل داده‌ها، تاثيرات رفتار ‌‌آگاهانه‌‌زيست‌محيطي ‌مصرف‌كننده و قصد ‌خريد‌سبز روي رفتار‌مصرف‌كننده‌ي ‌سبز مورد اندازه‌گيري قرار گرفت. براي بررسي ارتباط بين متغيرهاي جمعيتي و روان‌شناختي با رفتار‌آگاهانه ‌زيست‌محيطي از روش رگرسيون چندگانه گام‌‌به‌گام و نيز براي بررسي رفتار ‌آگاهانه‌‌ مصرف‌كننده بر رفتار‌ مصرف‌كننده ‌سبز با نقش ميانجي قصد‌ خريد ‌سبز از آزمون سوبل و براي تحليل همزمان متغير‌ها و ميزان انطباق و برازش مدل مفهومي با داده‌هاي تجربي از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري استفاده گرديد. نتايج نشان داد كه متغير‌هاي روان‌شناختي تاثير بيشتري نسبت به متغير‌هاي جمعيتي در رفتار‌‌آگاهانه ‌زيست‌محيطي دارد. مصرف‌كنندگان با سطح بالايي از رفتار‌‌آگاهانه ‌زيست‌محيطي، قصد‌خريد بالاتري را بروز مي‌دهند. تاثير مثبت رفتار‌‌آگاهانه زيست‌محيطي روي رفتار‌مصرف‌كننده به‌مراتب بيشتر از قصد‌خريد است. پژوهش درك كاملي از خصوصيات و رفتار مصرف‌كننده‌سبز، از جمله تاثير قصد‌خريد سبز روي رفتار خريد‌سبز، كه به استراتژي‌هاي آتي بازاريابي در اين زمينه كمك مي‌كند.