نقش ويژگي‌هاي منبع اطلاعاتي بر تبليغات دهان‌به‌دهان لباس‌هاي ورزشي

Role of the Characteristics of Information Source in Word of Mouth Advertising of Sports Apparel

هدف از پژوهش حاضر بررسي نقش ويژگي‌هاي منبع اطلاعاتي در تبليغات دهان‌به‌دهان لباس‌هاي ورزشي با ارزيابي نقش ميانجي ريسك كاركردي و ريسك روان‌شناختي در توسعۀ اين رابطه بود. روش اين پژوهش توصيفي ـ هم‌بستگي با هدف كاربردي بوده كه به‌صورت ميداني انجام‌ گرفته است. جامعۀ آماري پژوهش را مشتريان فروشگاه‌هاي لباس‌ ورزشي سطح شهر تهران تشكيل ‌دادند. روش نمونه‌گيري مورد استفاده در اين پژوهش، روش تصادفي در‌دسترس بود كه بر‌اساس جدول نمونه‌گيري مورگان، تعداد 384 نفر به‌عنوان نمونه‌ انتخاب شدند و با احتمال پنج درصد ريزش، 400 پرسش‌نامه بين آن‌ها توزيع گرديد. ابزار پژوهش نيز پرسش‌نامۀ پژوهشگر‌ساخته‌اي بود كه روايي آن به تأييد 12 تن از اساتيد حوزۀ مديريت ورزشي رسيد و پايايي آن با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ معادل (88/0) به‌دست آمد. تجزيه‌وتحليل داده‌ها نيز از طريق روش آماري مدل‌سازي معادلات ساختاري و با استفاده از نر‌م‌افزار آموس 21 صورت گرفت. نتايج با توجه به مدل‌سازي معادلات ساختاري نشان مي‌دهد كه بين تخصص منبع اطلاعاتي مشتري با تبليغات دهان‌به‌دهان و نيز بين شباهت منبع اطلاعاتي با تبليغات دهان‌به‌دهان محصولات ورزشي (لباس) ‌رابطۀ مثبت و معنا‌داري وجود دارد. بين كاهش دو نوع ريسك كاركردي و ريسك روان‌شناختي مشتري با تبليغات دهان‌به‌دهان نيز ارتباط مثبت و معناداري مشاهده مي‌شود. همچنين، نتايج حاكي از آن است كه كاهش ريسك كاركردي مشتري بين رابطۀ تخصص منبع با تبليغات دهان‌به‌دهان به‌عنوان يك متغير ميانجي جزئي مي‌باشد؛ اما كاهش اين ريسك در رابطۀ بين شباهت منبع و تبليغات دهان‌به‌دهان داراي نقش ميانجي نمي‌باشد. علاوه‌براين، كاهش ريسك روان‌شناختي مشتري بين رابطۀ تخصص منبع با تبليغات دهان‌به‌دهان به‌عنوان يك متغير ميانجي جزئي مطرح است؛ مانند كاهش ريسك كاركردي؛ اما كاهش اين ريسك رابطۀ بين شباهت منبع و تبليغات دهان‌به‌دهان را به‌شدت تحت‌تأثير قرار مي‌دهد و به‌صورت كامل اين رابطه را ميانجي‌گري مي‌كند. نتيجه‌گيري كلي آن است كه مشتريان به‌هنگام خريد در پي يافتن اطلاعات از افراد متخصص و مشابه با خود به‌منظور كاهش ريسك‌هاي دريافتي هستند و هرچقدر منبع اطلاعات اكتسابي متخصص‌تر باشد، اين امر با كاهش ريسك بيشتري همراه بوده و مي‌تواند به‌وجود‌آورندۀ يك جريان سودآور تبليغات دهان‌به‌دهان محصولات ورزشي از سوي مشتريان براي فروشنده باشد.

The present study intended to examine the role of the characteristics of information source in word of mouth advertising of sports products (apparel) with evaluation of the moderating role of functional risk and psychological risk in development of this relationship. Regarding the purpose, this investigation was an applied research; and in terms of data collection, it was a descriptive correlation conducted through field study. Population of the study included sports apparel stores in Tehran. Subjects were selected through convenience sampling method. Consulting Morgan table, 384 people were selected. With regard to five percent dropout rate, 400 questionnaires were administered. As the research instrument, a questionnaire was developed. Validity of the instrument was confirmed through consulting 12 sport management professors. Using Cronbach's alpha, the reliability of the questionnaire was calculated to be 0.88. To analyze the data, structural equation modeling was utilized via AMOS software. The findings showed that there is a significant positive relationship between expertness of information sources and word of mouth. Additionally, there is a significant relationship between homophily of information sources with buyer and word of mouth. There is also a significant positive relationship between functional and psychological risk reduction and word of mouth. In addition, it was found that functional risk reduction is a partial mediating variable in the relationship between expertness of information sources and word of mouth. But, reduction of this risk does not play a mediating role in the relationship between homophily of information sources and word of mouth. It was also found that psychological risk reduction is a partial mediating variable in the relationship between expertness of information sources and word of mouth; but, reduction of this risk extremely mediates in the relationship between homophily of information sources with the buyer and word of mouth. Ultimately, customers are in quest of information from expert people who are similar to themselves so as to reduce the possible risks. If the information acquired has greater risk reduction, more profitable streams of word of mouth advertising for sports goods are created.