پديد آورندگان :
فلاحتي، مهدي دانشگاه خوارزمي , الهي، عليرضا دانشگاه خوارزمي - مديريت ورزشي , اكبري يزدي، حسين دانشگاه خوارزمي - مديريت ورزشي
كليدواژه :
نظرية داده‌بنياد , سبك تصميم‌گيري خريد , پوشاك ورزشي , رفتار مصرف‌كننده
چكيده فارسي :
اين پژوهش با هدف شناسايي سبك‌هاي تصميم‌گيري خريد مصرف‌كنندگان پوشاك ورزشي انجام شد. روش پژوهش از نوع مطالعات كيفي با رويكرد نظرية داده‌بنياد بود. مصاحبه‌هايي نيمه‌ساختاريافته و عميق با سه گروه شامل متخصصان بازاريابي و بازاريابي ورزشي، توليدكنندگان- عرضه‌كنندگان پوشاك ورزشي و مشتريان پوشاك ورزشي انجام شد (تعداد = 56). نمونه‌گيري به‌صورت هدفمند و گلوله‌برفي تاحد اشباع نظري ادامه يافت. تحليل داده‌ها ازطريق تكنيك تحليل تفسيري، با استفاده از روش‌هاي كدگذاري باز، محوري و انتخابي انجام شد. نتايج تحليل تفسيري مصاحبه‌ها منجر به شناسايي 93 گويه شد كه در 15 مقوله طبقه‌بندي شد. اين 15 مقوله به‌عنوان سبك‌هاي تصميم‌گيري خريد، در قالب يك مدل كيفي ارائه شد. مدل مطالعه نشان داد كه مشتريان ورزشي مي‌توانند در خريد پوشاك ورزشي سبك‌هاي دسترسي راحت، كيفيت‌گرايي، مدگرايي، ملي‌گرايي، جست‌وجوگر، اطمينان‌طلبي، احترام‌گرا، تنوع‌گرا، حس‌گرايي، لوكس‌گرايي، لذت‌گرايي، حساس به قيمت، برندگرايي، خريد سردرگم و تأثيرپذير را دنبال كنند. برخي از سبك‌هاي ارائه‌شده در پژوهش حاضر، با مطالعات پيشين در حوزه‌هاي مختلف مطابقت داشتند. بااين‌وجود، سبك‌هايي چون تأثيرپذير، حس‌گرايي و لوكس‌گرايي كمتر مورداشارة پژوهش‌هاي گذشته بوده‌اند. به‌طوركلي، سبك‌هاي تصميم‌گيري خريد مصرف‌كنندگان مي‌توانند گسترده‌تر و متنوع‌تر از سبك‌هاي تصميم‌گيري خريد كنوني باشند
چكيده لاتين :
This study aimed to identify decision-making styles of sporting wears consumers’. The qualitative study method by Grounded Theory approach was used. For this purpose, semi-structured and non-structured interviews had done by three groups of respondents, including marketing and sports marketing professionals, Producers- Distributors and customers of sporting wears (n=56). Purposeful and Snowball sampling continued until theoretical saturation. Data analyze was done using interpretive analysis methods through open, axial and selective coding techniques. Interpretive analysis led to the identification of 93 items that were pooled in 15 categories. The 15 categories were presented as a qualitative model for consumer decisions making styles. The model showed up while purchasing sport swear customers can follow styles such as; convenient access, quality-oriented, fashion-oriented, nationalism, searcher, respect oriented, diversity-oriented, sensuality, luxury-oriented, hedonism, price sensitive, brand-oriented, confusion, and effectiveness. Some styles presented in this study correspond with previous studies in various fields. However, some of them such as effectiveness, sensuality and luxury-oriented rarely has been mentioned in previous studies. In general, consumers purchase decision making styles can be more extensive and more various than existing Consumer decision making styles.
