اثر هويت تيمي و سازماني برنگرش مصرف‌كننده نسبت به بازاريابي ورزشي مرتبط با علت

The Effect of Team and Organizational Identity on Consumer’s Attitude Toward CRSM

ين پژوهش با هدف بررسي اثر هويت تيمي و سازماني بر نگرش مصرف‌كننده نسبت به بازاريابي ورزشي مرتبط با علت، در دانشجويان تربيت‌بدني استان كردستان (تعداد=540) انجام شد. پژوهش ازنوع توصيفي- همبستگي بود كه با روش نمونه‌گيري سرشماري (تعداد=400)انجام گرفت. ابزار اندازه‌گيري پژوهش، پرسش‌نامة پژوهشگرساختة وي‍ژگي‌هاي فردي و پرسش‌نامة استاندارد هويت تيمي، هويت سازماني مرتبط با علت، نگرش مصرف‌كننده، تناسب ورزش و علت و قصد خريد بودند. براي تحليل داده‌ها از آمار توصيفي (ميانگين، انحراف استاندارد و غيره) و آمار استنباطي (همبستگي، تحليل عامل تأييدي و مدل معادلات ساختاري) و نرم‌افزار اس.پي.اس.اس. نسخة 22 و آموس نسخة 22 استفاده شد. يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه اگر بين ورزش و علت انتخاب‌شده سنخيت بالايي باشد،بر نگرش مصرف‌كننده نسبت به بازاريابي ورزشي مرتبط با علت اثر مثبت و معناداري دارد. همچنين، هويت تيمي به‌صورت مستقيم و جدا از تناسب ورزش و علت، نمي‌تواند بر نگرش مصرف‌كننده نسبت به بازاريابي ورزشي مرتبط با علت تأثير مثبت داشته باشد؛ اما هويت سازماني مرتبط با علت به‌تنهايي و جدا از تناسب ورزش و علت، بر‌نگرش مصرف‌كننده اثر مثبت و معنادار دارد. به‌علاوه، تغيير مثبت نگرش مثبت مصرف‌كننده منجر به قصد خريد خواهد شد

In order to study the effect of team and organizational identification, upon the consumers’ attitude regarding cause-related sport marketing, a descriptive-correlative research based on head counting sampling) (n=400), among Physical Education students of Kurdistan Province (N=540) was done. The tool of measurement is a researcher made Questionnaire including: individual characteristics, team identification, Cause organizational identification, consumers’ attitude, sport/ cause fit and purchase intention. The analysis of the data was based upon descriptive statistics (mean, standard deviation, …) and Inferential statistics (correlation, Confirmatory factor analysis and Structural Equation Model), using SPSS software Version 22 and AMOS version 20. The findings of the study show that the above-mentioned proportion between sport and causes has a positive and meaningful effect upon Consumer attitude toward CRSM and team identification directly and regardless of sport fit and cause cannot affect Consumer attitude toward CRSM, but Cause organizational identification lonely and regardless of sport/ because fit has a positive and meaningful effect on consumers’ attitude, ultimately the positive change of consumers’ attitude leads into purchase.