عناصر پيرامتني تبليغاتي در جلد كتاب هاي ادبي ترجمه شده در ايران

اين مقاله عناصر پيرامتني تبليغاتي در جلد كتاب هاي ادبي ترجمه شده را در ايران در سي و پنج سال اخير بررسي مي كند. هدف دست يافتن به اطلاعاتي درباره شيوه هاي بازاريابي و تبليغات كتاب هاي ادبي ترجمه شده و ديدگاه هاي ناشران و مترجمان دربارۀ خواننده و بازار كتاب است. همچنين جايگاه مترجم و ترجمه در تبليغات پشت و روي جلدها ارزيابي و تحليل مي شود. براي اين منظور، با استفاده از مدل كووالا (1996) جلد 200 كتاب ادبي ترجمه شده مورد بررسي قرار گرفت و عناصر تبليغاتي جلد كتاب ها طبقه بندي شد. از اين گذشته، به جنبه هايي از اثر كه عناصر تبليغاتي توجه خواننده را به آن ها جلب مي كنند و به نقش هاي برجسته شده در تبليغات روي جلد توجه شد. نتايج نشان مي دهد كه تبليغات جلد بر چهار چيز متمركز مي شود: ناشر، اثر و نويسنده اثر، مترجم و ترجمه اثر، طراح جلد. عناصر تبليغاتي توجه خواننده را به مسائلي همچون ارزش ادبي و هنري اثر، موفقيت تجاري، جذابيت و سرگرم كنندگي، جايزه ها و قرار گرفتن در فهرست كتاب هاي برتر جلب مي كنند و در ايفاي نقش هاي اطلاع رساني، تشويق خواننده به خريدكتاب و تأكيد بر جذابيت و ارزش هنري اثر عمدتاً بر خودِ اثر و نويسنده اش متمركز مي شوند و چندان به تأثيرگذاري، ارزش هنري و جذابيت ترجمه نمي پردازند. به نظر مي رسد از نگاه عوامل تبليغاتيِ كتاب هاي ترجمه شده، خواننده و بازار كتاب در ايران بيش تر به خودِ اثر تمايل نشان مي دهد تا كيفيت ترجمه آن؛ از همين رو، در تبليغات جلد كتاب ها—صرف نظر از درج نام مترجم روي جلد—چندان سخني از ترجمه و مترجم به ميان نمي آيد.