پديد آورندگان :
صابري ، علي - دانشكده مديريت و حسابداري , صابري ، علي - دانشكده مديريت و حسابداري , باقري ، قدرت الله - دانشكده مديريت و حسابداري , باقري ، قدرت الله - دانشكده مديريت و حسابداري , خبيري ، محمد - دانشكدة تربيت بدني , خبيري ، محمد - دانشكدة تربيت بدني , يزداني ، حميدرضا - دانشكده مديريت و حسابداري , يزداني ، حميدرضا - دانشكده مديريت و حسابداري , عليدوست قهفرخي ، ابراهيم - دانشكده تربيت بدني , عليدوست قهفرخي ، ابراهيم - دانشكده تربيت بدني
چكيده فارسي :
هدف از اين پژوهش فهم فرايند شكل‌گيري بازاريابي اجتماعي جهت توسعه ورزش همگاني و ارائه مدل مفهومي آن بود. اين مطالعه از نوع پژوهش‌هاي كيفي است كه با استفاده از نظريه برخاسته از داده‌ها انجام‌شده است. جامعه آماري پژوهش شامل خبرگان اجرايي و دانشگاهي درزمينهٔ ورزش همگاني و بازاريابي بودند كه پس از مصاحبه با تعداد 13 نفر از جامعه، اين پژوهش به اشباع نظري رسيد. حاصل اين مصاحبه‌ها، طي مراحل كدگذاري باز (كد نهايي)، محوري(شرايط علي، راهبردها، عوامل زمينه‌اي و شرايط مداخله‌گر و پيامدها) و انتخابي (سير داستان) انجام شد. در اين پژوهش شرايط علي اثرگذار بر پديده بازاريابي اجتماعي ديدگاه و رويكرد افراد به ورزش، مسائل اجتماعي حاد ناشي از عدم توجه به توسعه ورزش، اهميت ورزش در توسعه پايدار، بي‌تحركي ناشي از فناوري‌هاي مدرن، عدم كارايي مدل‌هاي استفاده‌شده از ورزش همگاني: شرايط زمينه‌اي اثرگذار بر استراتژي‌ها ويژگي‌هاي جمعيت شناختي، ديدگاه و رويكرد خانواده به ورزش، تأثيرات زيست‌محيطي، خود كارايي و توانمندسازي رواني، وضعيت عمومي جامعه. استراتژي پژوهش شامل شش پي عناصر آميخته بازاريابي (قيمت، محصول، مكان، ترفيع، شواهد فيزيكي و افراد) صحه‌گذاري، بخش‌بندي، هدف‌گذاري، تثبيت موقعيت و روان‌سازي تعاملات و يا شبكه‌سازي شناسايي شد؛ عوامل مداخله‌گر نيز شامل منابع انساني توانمند، مسائل زيرساختي ورزش، ناهمراستايي بيروني و مشكلات برنامه‌ريزي در ورزش و درنهايت پيامدهاي شناسايي‌شده پيامدهاي اجتماعي تغيير نگرش و رفتار فردي بود. بنابراين سازمان‌هاي مرتبط با ورزش همگاني با توجه به مفاهيم شناسايي‌شده مي‌توانند برنامه‌ريزي‌هاي دقيق‌تري را براي توسعه ورزش همگاني انجام دهند.
