تبيين اثر ارزش ويژۀ برند، تصوير برند و تعهد هوادار بر برندسازي بين‌المللي باشگاه هاي برتر فوتبال كشور

Explaining the Effect of Brand Equity, Brand Image and Fan Commitment on International Branding of Iran Premier Football Clubs

هدف از تحقيق حاضر تبيين اثر ارزش­ ويژۀ برند، تصوير برند و تعهد هوادار بر برندسازي بين­ المللي باشگاه­ هاي برتر فوتبال كشور است. اين پژوهش از نظر نتيجه و هدف از نوع تحقيقات كاربردي و از نظر راهبرد پژوهشي، از نوع تحقيقات توصيفي-همبستگي است كه به‌صورت ميداني اجرا شد. هواداران چهار باشگاه­ (استقلال، پرسپوليس، سپاهان و ذوب­ آهن) در سال 96-1395 به‌عنوان جامعۀ آماري پژوهش انتخاب شدند؛ بر­اساس حجم منطقي نمونۀ مورد نياز در روش مدل‌يابي معادلات ساختاري، حجم نمونه 810 نفر تعيين شد. ابزار اندازه­ گيري پژوهش پرسشنامۀ محقق‌ساخته با 41­ گويه در مقياس 5 مرتبه­ اي ليكرت بود. روايي محتواي كل پرسشنامه توسط 15 نفر از استادان تأييد شد و براي اندازه‌گيري روايي همگرا از ضريب AVE و پايايي از ضريب آلفاي كرونباخ و ضريب CR استفاده شد كه داراي روايي و پايايي بالايي بود. براي تحليل داده ­ها از نرم‌افزار SPSS و AMOS استفاده شد. داده ­هاي تحقيق براساس مدل معادلات ساختاري بررسي شد. (GFI) برابر 0/94 نشان‌دهندۀ برازش مطلوب و تأييد مدل پژوهش است. براساس نتايج مي ­توان گفت متغير ارزش ويژۀ برند و زير­معيارهايش بر روي تصوير برند، تصوير برند بر روي تعهد هواداران و تعهد هواداران بر برندسازي باشگاه ­هاي فوتبال كشورمان تأثير مثبت و معناداري دارند.

The aim of this study was to explain the effect of brand equity, brand image and fan commitment on international branding in Iran premier football clubs. This study was applied in terms of results and aims and descriptive-correlation in terms of research methodology which was conducted as a field. Fans of 4 clubs (Esteghlal, Persepolis, Sepahan and Zob Ahan) in 2016-2017 were selected as the population. Based on the logical volume of the sample needed in structural equation modeling, sample consisted of 810 subjects. A researcher-made questionnaire with 41 items in 5-point Likert Scale was used to collect data. Content validity of the whole questionnaire was confirmed by 15 professors. To measure convergent validity, AVE coefficient was used and to measure reliability, Cronbach's alpha coefficient and CR coefficient were used and the validity and reliability were high. For data analysis, SPSS and AMOS were used. The data were analyzed based on structural equation modeling. GFI=0.94 showed a good fit and confirmed the model. Based on these results, it can be stated that brand equity and its subscales had a positive and significant effect on brand image, brand image on fan commitment and fan commitment on branding of Iran football clubs.