طبقه‌بندي مشتريان بر اساس عوامل مؤثر بر تمايل به خريد آن‌ها

Customers' Segmentation based on Influential Factors on their Purchase Intention

در اين پژوهش سعي شده است ميان دو دسته داده‌هاي جمعيت شناختي و داده‌هاي حاصل از تراكنش مشتريان در مدل RFM پيشنهادي ارتباط برقرار شود كه شاخص رويگرداني نيز در آن لحاظ شده است. بدين منظور، در ابتدا داده‌هاي تراكنش در بازه چهارساله مشتريان يك شركت خدمات اينترنتي فراهم شده و سپس با استفاده از روش k-means به خوشه­بندي آن‌ها پرداخته شده است. نتايج تحقيق بيانگر اين است كه سه فاكتور كيفيت خدمت، تصديق انتظارات و رضايت پس از خريد به‌عنوان فاكتورهاي معنادار در رفتار خريد مشتريان محسوب مي‌گردند. در ادامه جهت كاوش ارتباط ميان فاكتورهاي ذهني مشتريان و طبقه‌بندي آن‌ها با استفاده از قواعد انجمني مبتني بر الگوريتم GRI به ارائه راهبرد و برنامه عملياتي براي هر طبقه از مشتريان پرداخته شده است. سپس با استفاده از تحليل واريانس يك‌طرفه وجود تفاوت ميان طبقه‌هاي مختلف مشتريان بررسي شده است. نتايج حاصله بيانگر آن مي‌باشند كه فاكتور تصديق انتظارات و رضايت پس از خريد در ايجاد وفاداري مشتريان نقش عامل بهداشتي و فاكتور كيفيت خدمت در ايجاد وفاداري مشتريان نقش عامل انگيزشي را ايفا مي‌نمايد.

This research aims at associating two groups of demographic and transaction related factors and furthermore, proposes customer churn factor as another influential factor in customer value analysis. To this end, at first, customers' transaction data in a real local ISP in a four year period are utilized for segmentation purpose using k-means method. Regarding service nature of the case, customers' behavior has been considered in terms of customer satisfaction factors. The results of Exploratory Factor Analysis (EFA) indicate that three factors of service quality, expectation confirmation and post-purchasing satisfaction are influential factors. Then, association rules using GRI algorithm are exploited in order to investigate among customers' behaviors and propose appropriate strategies and action plans for each customer segment. Finally, segmentation results are associated with physiographic variables and existence of a significant difference among identified segments is more investigated using one way ANOVA test. The results clarified that expectation confirmation and post- purchasing satisfaction as hygienic factors and service quality as an incentive factor influence customer loyalty.