بررسي نقش ارزش ويژۀ برند بر رفتار شهروندي مشتريان باشگاه‌هاي ورزشي استان مازندران

The Study of the Role of Brand Equity in Customer Citizenship Behavior in Sport Clubs of Mazandaran Province

رفتار شهروندي مشتريان در كسب و ارتقاي سرمايۀ اجتماعي سازمان تأثير بسزايي دارد، از طرفي ساخت برند قدرتمند در بازار، هدف بسياري از سازمان‌هاست. در مقالۀ حاضر نقش ارزش ويژۀ برند بر رفتار شهروندي مشتريان در قالب ارائۀ مدلي محقق‌ساخته و خلاقانه بررسي شده است. روش پژوهش حاضر توصيفي و از نظر هدف كاربردي است. به‌منظور گردآوري داده‌ها پس از تعيين پايايي و روايي از پرسشنامۀ استاندارد گروث (2005) براي سنجش رفتار شهروندي و از پرسشنامۀ استاندارد يو و دنتو (2001) براي سنجش ارزش ويژۀ برند استفاده شده است. جامعۀ آماري پژوهش مشتريان باشگاه‌هاي ورزشي استان مازندران بود و حجم نمونه با توجه به جدول مورگان در جامعۀ آماري 384 نفر تعيين شد. براي تجزيه‌وتحليل يافته‌هاي پژوهش از روش معادلات ساختاري و نرم‌افزارهاي Spss , Amos استفاده شد. نتايج بيان مي‌دارد كه كليۀ ابعاد ارزش ويژۀ برند تأثير معنا‌داري در بروز رفتار شهروندي دارد. همچنين وفاداري با ضريب 0/823 بيشترين نقش را در بروز رفتار شهروندي دارد. بنابراين پيشنهاد مي‌شود مديران باشگاه ورزشي با هدف ايجاد رفتار شهروندي در مشتريان و افزايش مشتريان وفادار به برند باشگاه توجه ويژه‌اي داشته باشند.

Citizenship behavior of customers has a considerable effect on the achievement and promotion of social capital of an organization. On the other hand, building a strong brand in the market is the goal of many organizations. In this study, the role of brand equity in citizenship behavior of customers was examined in the form of a creative researcher-made model. This study was descriptive and applied in terms of aims. To collect data, the reliability and validity of two questionnaires were determined: standard questionnaire of Groth (2005) was used to assess citizenship behavior and standard questionnaire of Yoo and Donthu (2001) was applied to measure brand equity. The population consisted of customers of sport clubs in Mazandaran province and the sample was determined according to Morgan Table (n=384). To analyze the data, structural equation modeling by AMOS and SPSS software were used. The results showed that all dimensions of brand equity had a significant effect on behavior citizenship. Also, loyalty (coefficient=0.823) played the first role in citizenship behavior. Therefore, it is suggested that the managers of sport clubs should pay special attention to club brand with the aim of creating citizenship behavior in customers and increasing loyal customers.