تأثير بازاريابي حسي بر رضايت، اعتماد و وفاداري مشتريان به برندهاي ورزشي

The Effect of Sensory Marketing on Customer Satisfaction, Trust and Loyalty to Sports Brands

بازاريابي حسي تكنيكي است كه با تحريك حواس پنج‌گانۀ مشتريان و ايجاد تجربۀ خريد مثبت، وفاداري مشتريان را افزايش مي‌دهد. به‌عبارت ديگر، احساسات مشتريان را تحريك مي‌كند تا رضايت و اعتماد آنها را جلب كند. هدف از پژوهش حاضر، بررسي تأثير بازاريابي حسي بر رضايت، اعتماد و وفاداري مشتريان به برندهاي ورزشي (آديداس، نايك، پوما، ريبوك، مجيد و دايي) بود. روش‌شناسي اين مطالعه، توصيفي – همبستگي و از نوع كاربردي بود و 385 نفر از افرادي كه از برندهاي ورزشي (آديداس، نايك، پوما و ريبوك) در سطح شهر تهران خريد مي‌كردند، به‌طور تصادفي به‌عنوان نمونۀ پژوهش انتخاب شدند. براي گردآوري داده‌ها از پرسشنامۀ استاندارد يوچارونكيت (2013) استفاده شد و روايي محتوايي پرسشنامۀ حاضر را استادان مديريت ورزشي و متخصصان بازاريابي تأييد كردند. همچنين پايايي پرسشنامه توسط آزمون آلفاي كرونباخ تأييد شد. براي تحليل داده‌ها از آزمون همبستگي پيرسون و رگرسيون خطي ساده استفاده شد. نتايج پژوهش حاضر نشان داد كه تجربۀ برند بر رضايت، اعتماد و وفاداري مشتريان اثر مثبت و معنا‌داري دارد. همچنين مشخص شد كه رضايت بر اعتماد و وفاداري اثر معنا‌داري دارد و اعتماد بر وفاداري مشتريان، اثر مثبت و معنا‌داري مي‌گذارد.

Sensory marketing is a technique that increases customer loyalty by a stimulation of their five senses and an experience of positive purchase. In other words, this marketing stimulates customers’ senses to attract their satisfaction and trust. This study aimed at investigating the effect of sensory marketing on customer satisfaction, trust and loyalty to sports brands (Adidas, Nike, Puma, Reebok, Majid and Daei). The method of the present survey was descriptive - correlation and application. The statistical population included 385 customers who purchased sports brands (Adidas, Nike, Puma and Reebok) in Tehran city were randomly selected as the sample. For data collection, standard Yu Sharon Kit (2013) Questionnaire was used. Content validity of this questionnaire was confirmed by sport management professors and marketing experts. The reliability was confirmed by Cronbach’s alpha. For data analysis, Pearson correlation coefficient and simple linear regression. The results indicated that brand experience had a positive and significant effect on customer satisfaction, trust and loyalty. Also, satisfaction had a significant effect on trust and loyalty. Trust had a positive and significant effect on customer loyalty.