تاثير تطابق هويت مشتري با برند بر ارزش ويژه برند در خدمات هتلداري

The Effect of Customer Brand Identification on Brand Equity in Hotel Services

هدف از اين پژوهش بررسي تأثير تطابق هويت مشتري با برند بر ارزش ويژه برند در خدمات هتلداري است. در اين راستا پس از مطالعه دقيق ادبيات، مدل جديدي طراحي گرديد. اين پژوهش توصيفي و از نوع پيمايشي بوده و از روش نمونه‌گيري در دسترس استفاده شده است. حجم نمونه مورد بررسي 384 نفر از ميهمانان ايراني هتل عباسي شهر اصفهان است. براي تحليل داده‌ها و آزمون فرضيه‌هاي پژوهش از مدلسازي معادلات ساختاري با نرم افزار Smart PLS استفاده شده است. يافته‌هاي اين پژوهش نشان مي‌دهد كه تطابق هويت مشتري با برند بر كيفيت خدمات، ارزش ادراك شده و اعتماد به برند تأثير مستقيم و معناداري دارد. همچنين كيفيت خدمات، ارزش ادراك شده و اعتماد به برند بر وفاداري به برند تأثير مستقيم و معناداري دارد. در نهايت، كيفيت خدمات، وفاداري به برند و اعتماد به برند بر ارزش ويژه برند تأثير مستقيم و معناداري دارد.

The purpose of this study is to investigate the effect of customer brand identification on brand equity in hotel services. In this regard after extensive study of literature, a new model was designed. This research is descriptive and of survey type and using available sampling method. The sample size consists of 384 Iranian guests of Abbasi hotel in Isfahan. To analyze the data and test the research hypotheses, structural equations modeling using Smart PLS software has been used. Findings of this research show that customer brand identification has a direct and significant effect on service quality, perceived value and brand trust. Furthermore, service quality, perceived value and brand trust have a direct and significant effect on brand loyalty. Finally, service quality, brand loyalty and