تحليل همبستگي همه‌ جانبه ابعاد ارزش ويژه برند مشتري‌محور مقصد گردشگري سرعي

Comprehensive Correlation Analysis of Customer-Centric Brand Equity of Sareyn Tourist Destination

در بازار بسيار رقابتي صنعت گردشگري، بازاريابان مقصد به­ دنبال افزايش ارزش ويژه برند خود با تمركز بر عواملي كليدي تحت عنوان ابعاد ارزش ويژه برند هستند و ميزان همبستگي بين اين ابعاد سبب مي­شود ارزيابي گردشگران از يك بعد، ديگر ابعاد را نيز تحت ­الشعاع قرار دهد، كه اين مسئله در ارزيابي نهايي گردشگر از مقصد اهميت ويژه­اي دارد. در همين راستا، پژوهش حاضر به دنبال بررسي ميزان همبستگي ابعاد ارزش ويژه برند مشتري­ محور مقصد گردشگري سرعين مي ­باشد؛ اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي و بر اساس روش پژوهش از نوع توصيفي- پيمايشي مي­باشد. داده­ هاي 384 پرسش ­نامه­ ي محقق ساخته­ ي پژوهش كه روايي آن مورد تأييد خبرگان قرار گرفته و پايايي آن (آلفاي كرونباخ) براي تمامي ابعاد تاييد شده، به روش معادلات ساختاري و بااستفاده از نرم­ افزار 20SPSS و 18AMOS مورد تحليل قرار گرفته است؛ در نهايت، يافته­ هاي پژوهش بيانگر همبستگي نسبتا" بالايي بين همه­ ي ابعاد ارزش ويژه برند مقصد گردشگري سرعين مي­باشد، اما بيش­ترين همبستگي بين كيفيت و ارزش ادراك­شده (0/89)، و كم­ترين همبستگي بين تصوير و ارزش ادراك­شده برند (0/53) مي­باشد. لذا، باتوجه به اهميت اين ابعاد در ارزيابي گردشگران سرعين از اين مقصد، مي‌بايست مديران و برنامه­ ريزان گردشگري منطقه براي ارتقاي اين ابعاد و بالابردن سطح رضايت مندي و در نتيجه ارزيابي مثبت گردشگران از برند اين مقصد توجه بيش­تري داشته باشند.

In a highly competitive tourism market, marketers aim to increase their brand equity by focusing on key factors as the brand equity dimensions. The degree of correlation between these dimensions makes the evaluation of tourists from one dimension also overshadow other dimensions, This issue is of particular importance in the tourist final assessment of the destination. In this regard, the present study seeks to investigate the correlation between the dimensions of the customer-centric brand equity of Sareyn tourist destination. This is an applied research and in terms of the data collection method, it is descriptive-survey. The data of 384 questionnaires which was made by the researcher has been analyzed by structural equation method using SPSS 20 and 18AMOS software. The questionnaire’s validity has been confirmed by experts and its reliability (Cronbach's alpha) for all dimensions approved. Finally, the research findings show a relatively high correlation between all the dimensions of the brand equity of Sareyn tourist destination. But the highest correlation is between perceived quality and value (0.89), and the least correlation is between image and brand perceived value (0.53). Therefore, due to the importance of these dimensions in assessing the tourists of this destination, regional tourism Managers and planners should pay more attention to promoting these dimensions and raising the level of satisfaction and as a result, increase the positive evaluation of tourists from the brand of this destination