پديد آورندگان :
نياوراني، كامل دانشگاه آزاد اسلامي واحد كرج , تاج ديني، آژنگ دانشگاه آزاد اسلامي واحد كرج - گروه علوم و صنايع چوب و كاغذ , لشگري، امير دانشگاه آزاد اسلامي واحد كرج - گروه علوم و صنايع چوب و كاغذ
كليدواژه :
انتخاب , مبلمان چوبي اداري , تحليل سلسله مراتبي , تصميم‌گيري چند معياره
چكيده فارسي :
سابقه و هدف: در راستاي كسب مزيت رقابتي، مديران بازاريابي به منظور تصميم گيري در خصوص موضوعاتي از قبيل رقابت در توسعه سهم بازار، توسعه محصول جديد، تغييرات قيمت، تغييرات ويژگي‌هاي محصول، تبليغات و تغيير كانال‌هاي توزيع بايستي خواسته‌ها، نيازها، ادراك و رفتار خريد مشتريان را مورد مطالعه قرار دهنداين پژوهش با هدف بررسي عوامل مؤثر بر انتخاب مبلمان چوبي اداري از جانب مشتريان با استفاده از روش تحليل سلسله مراتبي انجام شده است.
مواد و روش‌ها: با مرور ادبيات تحقيق عوامل و مولفه‌هاي اصلي، شناسايي و مدل مفهومي آن بر اساس الگوي تركيبي شكل‌دهي شد. با تدوين پرسشنامه اي مشتمل بر 5 عامل اصلي و 45 عامل فرعي و به كمك 260 نفر از خريداران مبلمان چوبي اداري درمناطق نشانه گذاري شده در شهر تهران، اطلاعات مورد نيازجمع‌‌آوري شد. درجه اهميت شاخص‌ها و زيرشاخص‌ها پس از اخذ آراي كارشناسان با بكارگيري فرآيند تحليل سلسله مراتبي تعيين شد. پايايي پرسشنامه توسط آزمون آلفاي كرونباخ اندازه گيري شد.
يافته‌ها: ويژگي‌هاي " فرايندي، كيفيتي و طراحي" و پس از آن ويژگي‌هاي "اقتصادي و خدمات پس از فروش" بيشترين تاثير را بر انتخاب مبلمان چوبي اداري از جانب مشتريان داشته است، همچنين زيرشاخص‌هاي كيفيت مناسب مواد اوليه، فوم و قطعات چوبي، عمر مفيد محصول با توجه به قيمت خريد، تحويل به موقع محصول، تناسب با فضاي داخلي محيط، اندازه و حجم محصول در هنگام ارائه مشخصات فني محصول و برتري محصولات مبلمان چوبي اداري در قياس با محصولات مشابه بيشترين امتيازرا داشته‌اند.
نتيجه گيري: در مبلمان چوبي اداري بر خلاف مبلمان منزل كه ظرافت مهم ترين عامل مي باشد، عوامل كيفيتي و طراحي نقش بسزايي در انتخاب مشتريان دارند. همچنين توجه به قيمت تمام شده و تناسب قيمت فروش با ارزش مورد انتظار از يك محصول از مهم ترين خواسته هاي مشتريان در انتخاب مبلمان چوبي اداري مي باشد.توليد كنندگان اينگونه محصولات بايستي جهت دستيابي به بازارهاي صادراتي جديد و انتخاب از سوي مصرف كنندگان به ضمانت سازي محصول و قابليت تعويض آن توجه ويژه اي مبذول دارند.اهميت نسبتا كم شاخص هاي زيبايي، مد روز بودن و برند سازي محصولات متنوع مبلمان چوبي اداري مي تواند نمايانگر نقش ويژه استحكام و كيفيت محصول و ضعف سازندگان داخلي اينگونه محصولات از ديدگاه مصرف كنندگان باشد. ازسوي ديگر بسياري ازمشتريان هنوز از اهميت نقش برند در صنايع گوناگون چوب آگاه نيستند. برندسازي موفق در صنعت مبلمان چوبي، سبب افزايش قدرت رقابت‌پذيري محصولات توليدي در قياس با محصولات مشابه مي‌گردد. به نظر مي‌رسد كه توجه به نتايج حاصل از اين پژوهش مي‌تواند راهنماي بسيار خوبي جهت نيل به خواسته هاو نيا زهاي مشتريان و دستيابي به بازارهاي نوين براي صادرات اينگونه محصولات مي باشد.
چكيده لاتين :
make a decision on topics such as compete in developing market share, developing new products, changing prices, changing product features, and change advertise channels of distribution, have to study the needs, perceptions and behavior of customers. This research was carried out with the aim of investigating the factors affecting the choice of the wooden office furniture from customers using hierarchical analysis method.
Materials and Methods: By reviewing the research literature, the main factors and components were identified and its conceptual model was based on a combination pattern. By designing the questionnaire including the 5 main- indicators and 45 sub-indicators, Information gathered from 260 buyers of wooden office furniture in the designated areas of Tehran. The importance degree of criteria and alternatives after getting expert’s opinions and applying analytical hierarchy process are determined. The questionnaire reliability was measured by Cronbach’s alpha test.
Results: The characteristics of "process, quality and design" followed by "economic and after-sales" features had the most impact on the choice of office furniture from customers, as well as the sub-items such as quality of raw materials, foam and wood components, life The product benefits from the purchase price, Delivery time of the product, the internal environment of the product, the size and volume of the product at the time of presentation of technical specifications of the product and the superiority of the wooden office furniture products in comparison with similar products have the highest score.
Conclusion: In the wooden office furniture, the quality and design factors play a significant role in choosing customers unlike the home furniture, in which the most important element is elegance. Also, paying attention to the price and the proportion of sales price with the expected value of a product is one of the most important demands of customers in choosing wooden office furniture. Producers of such products must pay special attention to guarantee the product and its ability to be replaced for obtaining new export markets and consumer choice. From the consumer's point of view, the relatively low importance of the beauty, fashion, and branding of the wooden office furniture can be a sign of the particular role of the strength and quality of the product and the weakness of the domestic manufacturers. On the other hand, many consumers are still not aware of the importance of the brand role in the various wood industries. Successful branding in the wooden furniture industry will increase the competitiveness of manufactured products in comparison to similar products. It seems that attention to the results of this research can be a very good guide to meet needs of customers and achieving new markets for the export of such products.
