تحليل و اولويت‌بندي عوامل موفقيت تعميم برند باشگاه‌هاي فوتبال از ديدگاه خبرگان

Analyzing and Prioritizing Brand Extension Success Factors in Football Clubs from the Experts' Viewpoints

هدف از تحقيق حاضر، تحليل و اولويت‌بندي عوامل موفقيت تعميم برند باشگاه‌هاي فوتبال از ديدگاه خبرگان بود. روش تحقيق توصيفي و از نوع تحليلي بود. جامعۀ آماري تحقيق شامل استادان دانشگاهي متخصص در زمينۀ بازاريابي ورزش و برندينگ، اعضاي كميتۀ بازاريابي فدراسيون فوتبال و مديران باشگاه‌هاي فوتبال كشور بود. روش نمونه‌گيري از نوع نظري بود. در مجموع پاسخ‌دهندگان شامل يازده نفر از استادان مديريت ورزشي، سه نفر از استادان مديريت بازرگاني، چهار نفر از مديران باشگاه‌ها و سه نفر از اعضاي كميتۀ بازاريابي فدراسيون فوتبال بودند (در مجموع 21 نفر). ابزار تحقيق در مرحلۀ شناسايي عوامل مصاحبه و در مرحلۀ اولويت‌بندي پرسشنامه مقايسات زوجي بود. از روش اي.اچ.پي براي اولويت‌بندي عوامل استفاده شد. نتايج نشان داد كه براساس ديدگاه خبرگان ارزش ويژۀ برند، قوانين، هويت تيمي هواداران و اقدامات بازاريابي عوامل موفقيت تعميم برند باشگاه‌هاي فوتبال بودند. عوامل ارزش ويژۀ برند كه در تعميم برند باشگاه مؤثرند، شامل عوامل مرتبط با تيم (موفقيت، بازيكنان ستاره و سرمربي)، عوامل مرتبط با سازمان (تاريخچۀ باشگاه، سطح ليگ و حامي مالي) و عوامل مرتبط با بازار (منطقۀ جغرافيايي، پوشش رسانه‌اي و سطح رقابت) و اقدامات بازاريابي شامل تناسب، كيفيت و ترويج مناسب بود.

The aim of this study was to analyze and prioritize the brand extension success factors in football clubs from the experts' viewpoints. The method of the study was descriptive and analytical. The statistical population consisted of university professors with expertise in sport and brand marketing, members of marketing committee of Football Federation and the managers of the football clubs. Sampling method was theoretical. Totally, respondents included 11 sport management professors, 3 business management professors, 4 club managers and 3 members of marketing committee if the Football Federation (n=21). Interview was used in factor identification phase and pairwise comparisons questionnaire was used in the prioritization phase. AHP method was used to prioritize factors. The results showed that according to the experts' viewpoints, brand equity, rules, fans’ team identification and marketing actions were the success factors of brand extension in football clubs. Brand equity factors that affected brand extension of the clubs included factors associated with team (success, star player and head coach), organization (club history, league level and sponsor) and market (geographic area, media coverage and competition level). Marketing actions included fitness, quality and proper promotion.