اثربخشي تبليغ طرح‌هاي كتاب‌خواني نهاد كتابخانه‌هاي عمومي كشور بر جذب مخاطب از نظر اعضاي كتابخانه: مطالعۀ موردي كتابخانه‌هاي عمومي استان زنجان

Evaluating the Advertising Effectiveness of Reading Promotion Projects of Iran Public Libraries Foundation in Attracting Users from the Library Members' Viewpoints: A Case Study of Public Libraries of Zanjan Province

هدف: هدف از پژوهش حاضر تعيين ميزان اثربخشي كارهاي تبليغاتي دربارۀ طرح‌هاي كتاب‌خواني نهاد كتابخانه‌هاي عمومي كشور بر جذب مخاطب به كتابخانه‌هاي عمومي استان زنجان است. روش پژوهش: نمونۀ آماري پژوهش شامل 333 مراجعه‌كننده به كتابخانه‌هاي عمومي استان زنجان است. پژوهش از نوع كاربردي و روش پژوهش پيمايشي- توصيفي است. ابزار اندازه‌گيري شامل پرسشنامۀ طراحي‌شده بر اساس مدل آيدا است. براي پاسخگويي به پرسش‌هاي پژوهش از آمار توصيفي و استنباطي استفاده شد. يافته‌ها: بر اساس يافته‌هاي پژوهش ميان اَبعاد جلب‌ توجه، ايجاد علاقه، ايجاد تمايل و عمل انتخاب در مدل آيدا و تبليغات طرح ملي نشست كتاب‌خوان رابطۀ مثبت و معنادار مشاهده شد. بر اساس آزمون‌هاي اجرا شده، تبليغات در بُعد ايجاد علاقه نسبت به ديگر اَبعاد ضعيف‌تر بود و بنابراين براي اثربخشي تبليغات و معرفي هرچه بهتر طرح اين بُعد بايد بيشتر تقويت شود. علاوه بر اين، ميزان اثربخشي در دو بُعد جلب ‌توجه و ايجاد تمايل يكسان و ميزان اثربخشي تبليغات در بُعد تغيير رفتار بيشتر از اَبعاد ديگر بود. اولويت برگزاري طرح‌هاي كتاب‌خواني بر اساس نظر مراجعه‌كنندگان بدين صورت بود: طرح ملي نشست كتاب‌خوان در رتبۀ اول، طرح جشنواره‌هاي كتاب‌خواني در رتبۀ دوم، طرح پويش كتاب‌خوان مجازي در رتبۀ سوم، طرح كتاب‌خوان ماه رتبۀ چهارم و طرح كتاب‌خوان تخصصي در رتبۀ پنجم. ميتوان در مجموع همۀ اَبعاد مدل ارزيابي تبليغات در مدل آيدا دربارۀ طرح ملي نشست كتاب‌خوان حد مقبولي را نشان داده كه ناشي از اثر تبليغات است. از ديدگاه مراجعه‌كنندگان كتابخانه‌هاي عمومي استان زنجان طرح ملي نشست كتاب‌خوان مفيد و متناسب با نيازهاي اطلاعاتي مخاطبان است. ارزش/اصالت: پژوهش‌هاي پيشين كمتر به بررسي اثربخشي تبليغات در حوزۀ كتابخانه و كتابداري پرداخته‌اند و اين پژوهش اثربخشي تبليغات طرح‌هاي كتاب‌خواني نهاد كتابخانه‌هاي عمومي كشور بر جذب مخاطب را از ديدگاه اعضاي كتابخانه‌هاي عمومي استان زنجان نشان داده است.

Purpose: The present research aims to investigate the advertising effectiveness of Iran Public Libraries Foundation's reading projects in attracting users to the public libraries of Zanjan province from the viewpoint of their members. Methodology: This is an applied and survey-descriptive research whose statistical population includes 33 users (i.e. patrons) who were members of public libraries of Zanjan province. The measurement tool includes a researcher-made questionnaire based upon the AIDA model. Data were analyzed using the SPSS 18 Software. Findings: The results showed that a positive relation existed between the dimensions of attraction, interest, desire and action in AIDA model and the advertisements of the "National Plan of Neshast-e Ketabkhan (Reader's Meeting)". According to results of the performed tests, these advertisements were less effective in creating "interest" than other dimensions, and thus this dimension should be strengthened in order to make advertisements more effective and promote better this plan. In addition, the degree of effectiveness in the dimensions of "attention" and (arousing) "desire" were equal and the advertisements were most effective in the "action" dimension (i.e. changing behavior). For the users, the order of priority of setting up reading projects were as follows: First, the "National Plan of Neshast-e Ketabkhan (Reader's Meeting)"; second, the "Jashnvareha-ye Ketabkhani (Reading Festivals)" project; third, the "Pooyesh-e Ketabkhan (Reader's Campaign)" project; and fifth, the "Ketabkhan-e Takhassosi (Expert Reader)" project. Consequently, the advertisements of the "National Plan of Reader's Meeting" were effective in attracting users. The advertisements of this plan were also effective in all dimensions of the AIDA model. From the viewpoint of the patrons of Zanjan province's public libraries, the National plan of Reader's Meeting was helpful and suited the users' informational needs and also consistent with setting up the aforementioned projects in the province. Originality/value: The effectiveness of advertisements in the field library and librarianship has been been less examined in the literature and thus this research aims to examine the advertising effectiveness of Iran Public Libraries Foundation's reading projects in attracting users to the public libraries of Zanjan province from the viewpoint of their members.