بررسي تاثير تبليغات بر تمايلات رفتاري گردشگران در شبكه‌هاي اجتماعي

Investigating the impact of advertising on the behavioral patterns of tourists in social networks

بدون شك با تمام تغييراتي كه در چشم‌انداز شبكه‌هاي اجتماعي رخ داده است، تبليغات به عنوان مهم‌ترين پشتيبان مالي براي رسانه‌ها شناخته شده است و رقابت ميان شبكه‌هاي اجتماعي فيسبوك ، يوتيوب، نت فيكس و آمازون براي جذب گردشگر شديدا افزايش يافته است. در اين پژوهش به بررسي تاثير تبليغات در رسانه‌هاي اجتماعي، مشاركت مخاطب در اين رسانه‌ها و تبليغات دهان به دهان بر تمايلات رفتاري گردشگران اروپايي به واسطه تصوير شناختي و تصوير احساسي در شبكه اجتماعي فيسبوك پرداخته شده است. پژوهش حاضر به لحاظ هدف كاربردي و از نظر روش تحقيق در زمره‌ي تحقيقات توصيفي پيمايشي قرار مي‌گيرد. جامعه آماري پژوهش، گردشگران اروپايي شهر تهران مي‌باشد. در تحليل استنباطي داده‌ها از ضريب آلفاي‌كرونباخ و جهت تعيين ثبات دروني ابزار از آزمون KMO و كرويت بارتلت براي مناسب بودن حجم نمونه و درست بودن تفكيك عامل‌ها و براي تعيين ارتباط علي بين متغييرها از روش مدل معادلات ساختاري استفاده شد. يافته‌ها نشان مي‌دهد تبليغات رسانه‌اي گردشگري بر تصوير شناختي مقصد تاثير مثبت و معناداري دارد، اما تبليغات رسانه‌اي گردشگري بر تصوير احساسي بي‌تاثير است مشاركت مخاطب و تبليغات دهان به دهان بر تصوير احساسي و تصوير شناختي مقصد تاثير مثبت و معناداري دارد همچنين تصوير شناختي و تصوير احساسي بر تمايلات رفتاري گردشگران تاثير مثبت و معناداري دارد كه با برنامه‌ريزي در زمينه خلاقيت و نوآوري در تبليغات، شناخت مخاطب از نظر جنسيت و گروه سني و انتخاب تبليغات متناسب با آن و ايجاد وب‌هاي گردشگري در رسانه‌هاي اجتماعي تا حد قابل قبولي در جذب گردشگر موثر مي باشد.

Undoubtedly, with all the changes that have taken place in the social media landscape, advertising has been recognized as the most important financial support for the media, and competition between social networks Facebook, YouTube, Netfix and Amazon to attract tourists on the move. In this study, the impact of advertising in social media, audience participation and oral-to-mouth advertising on the behavioral patterns of European tourists has been studied through cognitive image and emotional image of the Facebook social network. The present research is applied in terms of its purpose and in terms of research method, it is a descriptive survey. The statistical population of the study is European tourists in Tehran. the structural equation model was used to determine the causal relationship between the variables. The findings show that tourism advertising has a positive and meaningful effect on the cognitive image of the destination, but the advertisement of the tourism media on the emotional image is unaffected. The audience participation and oral-to-mouth advertisements have a positive impact on the image of the image. It also has a significant impact on the emotional image and emotional image of the behavioral tendencies of tourists. It has a positive and constructive impact on the planning of creativity and innovation in advertising, the recognition of the audience in terms of gender and the choice of advertising, and the creation of tourist websites in the media. Socially acceptable levels are effective in attracting tourists