از موقعيت كودكانه تا نقش مردانه بازنمايي كودكي و نقش‌هاي جنسيتي در تبليغات تلويزيوني

جامعه‌شناسان، ازآن‌رو كودكي را يكي از مهم‌ترين ادوار رشد، تحول شخصيتي و اجتماعي فرد در جامعه‌ي انساني مي‌دانند كه جامعه‌پذيري در اين دوران براي كودك محقق مي‌شود. در فرايند جامعه‌پذيري، كودك با شبكه‌هاي نقش، ارزش‌ها و هنجارهاي اجتماعي آشنا شده و نقش‌هاي جنسيتي را به‌مرور آموخته و دروني مي‌كند و به‌اصطلاح جامعه‌پذير مي‌شود. كار ويژه‌ي جامعه‌پذيري در جامعه را نهادهاي مختلفي در جامعه بر عهده داشته كه از مهم‌ترين آن مي‌توان به نهاد خانواده، گروه‌هاي مرجع، تعليم و تربيت، دين و رسانه‌هاي جمعي اشاره كرد. در اين ميان، تلويزيون به‌عنوان يكي از عوامل جامعه‌پذيرسازي جنسيتي كودكان نقش انكار نشدني و مهمي دارند. اين مطالعه در حوزه‌ي جامعه‌شناسي جنسيت، سنت مطالعات فرهنگي و با پذيرفتن اين پيش‌فرض كه تبليغات به‌عنوان ژانري رسانه‌اي با فرهنگ جامعه ارتباط مستقيم داشته و در فرايند جامعه‌پذيري رسانه‌اي، كودكان نقش‌ها و هويت جنسيتي خود را فرا مي‌گيرند، به تحليل و واكاوي تبليغات تلويزيوني با روش تحليل محتواي كيفي پرداخته است. نتايج اين مطالعه مبين حضور ايدئولوژي جنسيت‌گرايانه مردانه در تبليغات تجاري است. همچنين با تحليل و تفسير متون تبليغي، نشان داده‌شده كه نوعي نابرابري در بازنمايي جنسيتي كودكان در تبليغات تلويزيوني به نفع كودكان پسر حاكم است. به بيان ديگر آگهي‌هاي تجاري تلويزيوني سعي داشته تا با اعطاي موقعيت و پايگاهي ويژه به كودك مذكر سلسله ‌مراتب جنسيتي را بازتوليد ساخته و به فرو دست‌سازي جنس مؤنث و كودكان دختر، استمرار ‌بخشند.