مفهوم سازي اسكيزوفرني برند و شناسايي پيشامدهاي آن با استفاده از رويكرد كيفي داده بنياد

برندها يكي از بازيگران اصلي اقتصاد مدرن هستند كه روزبه روز بر اهميتشان افزوده مي شود و محققان همواره مي كوشند تا با مفهوم سازي ها و ايجاد سازه‌هاي جديد بتوانند روابط و كاركردهاي برندها را بهتر تفهيم و تبيين كنند. بيشتر مفهوم سازي هاي اخير براي توصيف كاركرد برندها از طريق انسان‌انگاري و جان بخشيدن به آنها بوده است. در اين پيامد، به تازگي در برخي نوشته ها و كتاب هاي بازاريابي مفهوم اسكيزوفرني برند مطرح شده است. با وجود استفاده روزافزن از اين واژه، هنوز در زمينه اينكه اين مفهوم چيست و چه عواملي سبب بروز آن مي شود، پژوهش دانشگاهي انجام نشده است؛ بنابراين، براي رفع كمبود ادبيات نظري پژوهش، هدف تحقيق حاضر ارائه مدلي براي شناسايي اسكيزوفرني برند و پيشامدهاي آن است. با توجه به هدف، اين پژوهش از نظر نوع نتايج، بنيادين است. داده هاي تحليل ، داده هاي ثانويه موجود در زمينه موضوع است. براي تحليل داده ها از روش تحليل كيفي داده‌بنياد و اصول مرتبط با آن (كد گذاري باز، مقايسه مستمر، ايجاد مفاهيم و مقوله ها) استفاده شده است تا داده هاي ثانويه جمع آوري شده تفسير و پيامد ها و خود پديده شناسايي و تبيين شوند. نتايج تحقيق به ارائه مدلي كه بتواند اسكيزوفرني برند را تعريف و همچنين پيامدهاي آن را شناسايي كند، منجر شده است. بر اساس نتايج اين تحقيق، 3 عامل اصلي مديريت نامناسب پرتفوي برند، نهادينه سازي نشدن هويت برند در فرهنگ سازماني و بي ثباتي هويت برند، پيشامدهاي اسكيزوفرني برند شناسايي شده اند.