تنفر از برند؛ بررسي و تحليل عوامل و پيامدهاي تنفر از برند

مصرف‌كنندگان روابط احساسي متفاوتي با برندها دارند. ممكن است در حالي‌كه عده‌اي عاشق برندي‌اند، عده‌اي به آن بي‌توجه باشند و عده‌اي حس تنفر به آن داشته باشند. تنفر از برند، يك مؤلفه قوي منفي عاطفي در نگاه به يك برند تعريف شده است. در ادبيات برندينگ به احساسات مثبت مصرف‌كنندگان درباره برند، بارها بحث شده است؛ اما پژوهشگران عموماً به احساسات منفي از برند به‌خصوص مفهوم تنفر از برند بسيار كم نگريسته‌اند. بر همين اساس، هدف پژوهش حاضر بررسي و تحليل مفهوم تنفر از برند، عوامل و پيامدهاي آن است. در اين پژوهش پيمايشي، جامعه هدف شامل تمامي شهروندان شهر تهران و روش نمونه‌گيري، خوشه‌اي دومرحله‌اي بوده است. تعداد حجم نمونه بر اساس فرمول كوكران، 385 نفر بوده و ابزار جمع‌آوري اطلاعات، پرسشنامه و روش تحليل داده‌ها مدل‌سازي معادلات ساختاري با استفاده از نرم‌افزار LISREL8.80 بوده است. مطابق نتايج پژوهش، تجربه منفي گذشته و ناسازگاري ايدئولوژيك باعث تنفر از برند مي‌شوند؛ در حالي‌كه فرض ناسازگاري نمادين (عامل اصلي تنفر از برند)، رد شده است. از طرفي تأييد شده است كه تنفر از برند باعث اجتناب از برند، كاهش/توقف حمايت، تبليغات دهان‌به‌دهان منفي، شكايت و انتقام از برند از سوي مصرف‌كننده خواهد شد.