تأثير نوستالژي و ميراث برند بر شكل‌گيري تمايل به خريد؛ مورد مطالعه: برند گوشي تلفن همراه نوكيا

Impact of Brand Nostalgia and Brand Heritage on the Formation of Purchase Intention (Case Study: Nokia Mobile Phone

محيط رقابت امروزي، به‌ شدت متلاطم شده است و يكي از راه‌هاي مقابله با آشفتگي‌هاي محيطي، تأكيد بر مؤلفه‌هاي تاريخي و نشان‌دادن ثبات و پايداري برند است. توسل بر گذشته، امروزه به امري رايج براي مصرف‌كنندگان تبديل شده است و برندهايي با تصويرهايي داراي مؤلفه‌هايي همچون اعتبار، ميراث و ثبات، در حال كسب محبوبيت‌اند. از اين‌رو، پژوهش حاضر اثر نوستالژي بر ميراث برند و اثر آن بر شكل‌گيري تمايل به خريد از طريق متغيرهاي اعتماد به برند و دلبستگي به برند را بررسي كرده است. پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي است و از نظر روش گردآوري داده از نوع توصيفي محسوب مي‌شود و از نظر روابط ميان متغيرها، علّي و معلولي است. جامعة آماري پژوهش، مشتريان تلفن همراه نوكيا در شهر بابلسرند. در اين پژوهش از نمونه‌گيري غير تصادفي به روش در دسترس استفاده شده است. تعداد 330 پرسشنامه توزيع و جمع‌آوري شده است. پايايي پرسشنامه از طريق ضريب آلفاي كرونباخ محاسبه شد كه ضريب آن 0/885 بود و روايي آن از طريق تحليل عاملي تأييدي مرتبة اول و دوم بررسي شده است. براي آزمون فرضيه‌ها از مدلسازي معادلات ساختاري (SEM) از طريق نرم‌افزار LISREL8.8 استفاده شد. نتايج آزمون فرضيه‌ها نشان مي‌دهد نوستالژي شخصي و نوستالژي تاريخي برند بر ميراث برند تأثير مثبت و معنا دراي دارد. ميراث برند نيز بر اعتماد برند و وابستگي برند تأثير مثبت و معناداري دارد. هم‌چنين، اعتماد برند بر وابستگي برند و تمايل به خريد تأثير مثبت و معناداري دارد. در نهايت، وابستگي برند بر تمايل به برند، تأثير مثبت و معناداري دارد. علاوه بر اين، متناسب با نتايج به‌دست‌آمده پيشنهادهاي كاربردي ارائه شده است.

Today's competitive environment has been extremely turbulent and one way to deal with environmental disturbances is to emphasize the historical components and show the stability of the brand. Resorting to the past has become a common phenomenon for consumers and brands whose image has elements such as credibility, legacy and stability are gaining popularity. Therefore, this study examined the effect of brand nostalgia on the brand heritage and its effect on the formation of purchase intention through the variables of brand trust and brand attachment. This research, in terms of purpose, is an applied study and due to its method of performance, is a descriptive research. The statistical population of the study includes customers of Nokia mobile phone in Babolsar city and the number of samples was 330 persons who were selected by non-random sampling method. A questionnaire was used for data collection. The reliability of the questionnaire was calculated through cronbach's alpha coefficient, whose coefficient was .885 and its validity was investigated through first and second order confirmatory factor analysis. To test the hypotheses, structural equation modeling (SEM) was used through LISREL8.8 software. The results showed that personal nostalgia and historical nostalgia have significant and positive impact on the brand heritage. Also, brand heritage has a significant and positive impact on brand trust and brand attachment. In addition, brand trust has a significant and positive impact on the brand attachment and purchase intention. Finally, the brand attachment has a significant and positive impact on purchase intention.