مقايسه تطبيقي قدرت نام تجاري شركت‌هاي خودروسازي بر اساس منطق چيرگي مشتري، از طريق نگاشت نقشه رابطة نام تجاري؛ مطالعه موردي: خودروسازان ايراني، چيني و كره‌اي

A Comparative Comparison of Brand Strength of Car Companies According to the Customer’s Dominant Logic, Through Brand Relationship Mapping (Case Study: Iranian, Chinese and Korean Carmakers

امروزه توجه به تداعي معاني برند از اهميت بسياري برخوردار است، اما اين موضوع نشان‌ دهنده قدرت برند نيست؛ زيرا رفتار و عمل بسياري از افراد آن‌گونه نيست كه دربارة يك برند فكر مي‌كنند. برخي از محققان در سال 2013 به منظور درك روابط و اتصالات موجود در ميان مشتريان و برندها به معرفي رويكردي نوين در بازاريابي پرداختند و مسير تحقيقات ارزيابي قدرت برند را هموار كردند. تكنيك نقشة رابطة برند در پي ارزيابي قدرت استراتژيك برند است. در اين تكنيك علاوه بر در نظر گرفتن برند اصلي، بايد برندهاي رقيب را نيز در نظر داشت. مبناي اصلي جمع‌آوري اطلاعات، انجام مصاحبه‌هاي ساختاريافته با مشتريان و غير مشتريان شركت‌هاي خودروساز نامبرده بوده است. نمونه‌گيري به‌كاررفته در اين پژوهش در بخش انتخاب مشتريان نمونه‌گيري در دسترس و در بخش انتخاب غير مشتريان، نمونه‌گيري تصادفي ساده بوده است. پس از انجام مصاحبه‌ها و جمع‌آوري اطلاعات، نقشة رابطة برند براي هر سه شركت ترسيم شده است. شناخت ادراك، احساسات و فعاليت‌هاي مشتريان در رابطه با برند و تعيين تعداد افرادي كه داراي روابط مثبت، منفي و بي‌تفاوت با برند هستند، از كاربردهاي اين روش است. با توجه به نتايج، شركت‌هاي خودروساز كره‌اي به دليل داشتن بيشترين رفتار خريد مثبت مشتريان و كمترين ميزان رفتار خريد منفي و بي‌تفاوت، در جايگاه اول قدرت برند و خودرو سازان چيني در جايگاه دوم و شركت‌هاي خودروساز ايراني از منظر قدرت برند در جايگاه سوم قرار گرفته‌اند.

Today, brand awareness is important, but it does not reflect brand strength, as many people do not act as they think about a brand. Some researchers in 2013, in order to understand the relationships and connections between consumers and brands, introduced a new marketing approach and paved the way for brand equity research. The brand relational mapping technique is based on the assessment of Brand Strength. In this technique, in addition to considering the brand, rivals must also be considered. The main source of information gathering was to conduct structured interviews with customers and non-users of automotive companies. The sampling used in this study is available sampling in selecting customers, and random sampling for non-customers. After conducting interviews and collecting information, their relationship map is drawn for all three companies. Understanding the perceptions, feelings and activities in relation to their customers and determining the number of people who have positive, negative and indifferent relationships are the applications of this method. According to the results, Koreanautomakers placed in the first place because it has the highest positive buying behavior's customer and lowest negative and indifferent buying behaviors. an‎d Chinese automakers placed in the second place and Iranian carmakers placed in third