كليدواژه :
محيط فروشگاه , جو ديداري شنيداري بويايي , لامسه , تجربه درون فروشگاهي , چشايي
چكيده فارسي :
در سال‌هاي اخير، با گسترش صنايع خدماتي بيش از هر زمان ديگر رقابت در خرده‌فروشي‌ها افزايش يافته است. خرده‌فروشي‌ها با ايجاد محيط فروشگاهي جذاب و هيجان‌انگيز مي‌توانند بر رقباي خود غلبه كنند. هدف پژوهش حاضر، كمك به بازاريابان، مديران و صاحبان فروشگاه‌ها در ايجاد تجربه‌اي به يادماندني براي مشتريان خود با به‌كارگيري مناسب محرّك‌هاي محيطي چندحسي است. پژوهش حاضر داراي رويكرد كيفي بوده و براساس نظريه‌پردازي داده‌بنياد انجام شده است .براي گردآوري داده‌ها از مصاحبه‌هاي نيمه‌ساختارمند استفاده شد. نمونه‌گيري به‌روش نمونه‌گيري نظري و با بهره‌مندي از تكنيك هدفمند (قضاوتي) انجام شد كه بر مبناي آن با 10 نفر از افراد با تجربه بسيار در حوزه خرده‌فروشي مصاحبه شد. تجزيه و تحليل داده‌ها به روش اشتراس و كوربين و مدل پارادايمي انجام گرفت. براساس نتايج حاصل از كدگذاري باز، محوري و گزينشي داده‌ها، ابعاد بينايي، بويايي، چشايي، لامسه و شنوايي مقوله‌هاي محوري انتخاب شدند و ارتباط آنها با ساير مقوله‌ها در نقشِ شرايط علّي (طراحي داخلي، ويترين، پرسنل فروشگاه، رايحه، موسيقي، ويژگي‌هاي ظاهري محصول، تراكم جمعيت فروشگاهي، ابزارهاي آگاهي‌بخشي فروشگاهي)، راهبردها (راهبردهاي نرم: مديريت پرسنل، مديريت ترافيك فروشگاه، مديريت داده‌ها) و (راهبردهاي سخت: مديريت محيط فروشگاه، مديريت ابزار ترغيب مصرف‌كننده، مديريت مشوّق‌هاي فروش)، پيامدها (تجربه‌شناختي، تجربة احساسي، تجربة رفتاري)، شرايط مداخله‌گر (خصوصيات مصرف‌كننده از نظر رفتار و هدف خريد، برند و شهرت برند فروشگاه، مكان فروشگاه) و بستر (فرهنگ مصرف‌كنندة ايراني، سياست‌هاي فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي) استخراج شده است.
چكيده لاتين :
In recent years, by the expansion of service industries, competition in retailing industry has grown more than ever. Retailers can overcome their rivals by creating an attractive, enjoyable, and even more exciting store environment. The purpose of present research is helping marketers, managers and retailers in order to create a memorable experience for their customers by using the right multi-sensory environmental stimuli. The present research has a qualitative approach and is based on the grounded theory. Semi-structured interviews were used to collect data. The sampling was conducted based on theoretical sampling method and by using a purposeful technique in which ten people with high experience in the retail sector were interviewed. Data were analysed using Strauss and Corbin method and paradigm model. Visual, auditory, taste, tactile and olfactory dimensions were selected as axial categories. Based on the results of open, axial and selective coding, their relationship with other categories were elicited as causal conditions (interior design, showcase, shop staff, fragrances, music, product appearance, store crowd density, store awareness tools), strategies (soft strategies: personnel management, store traffic management, data management) and (hard strategies: store environment management, consumer incentive tools management, sales incentive management), consequences (cognitive experience, emotional experience, behavioral experience), interventional conditions (consumer characteristics in terms of shopping behavior and the purpose of the purchase, brand and store brand reputation, store location) and dominant context (Iranian consumer culture, chain store policies).
