بررسي تاثير تمايل به خيال‌پردازي و ازخودبيگانگي بر قصد خريد مصرف‌كنندگان با تأكيد بر تمايلات نوستالژي و ميراث برند

Considering the Effect of Fantasy Proneness and Alienation on Consumer Purchase Intentions Emphasizing Nostalgia Proneness and Brand Heritage

در مديريت بازاريابي، قصد خريد مصرف‌كنندگان يكي از عوامل مهم و تأثيرگذار بر تصميم‌گيري و برنامه‌ريزي فرايندهاي بازاريابي و تعيين استراتژي‌هاست. بازاريابان از اين معيار براي تصميم‌گيري دربارة محصولات موجود و جديد استفاده مي‌كنند. آگاهي از عوامل مؤثر بر قصد خريد مصرف‌كنندگان به بازاريابان كمك مي‌كند تا استراتژي‌هاي مناسب‌تري در پيش گيرند، فرايندهاي برندينگ را تنظيم و در نهايت آميختة بازاريابي بهينه را انتخاب كنند. هدف پژوهش حاضر، بررسي تأثير تمايل به خيال‌پردازي و ازخود بيگانگي بر قصد خريد مصرف‌كنندگان با تأكيد بر تمايلات نوستالژي و ميراث برند است. اين پژوهش به‌ لحاظ هدف، كاربردي و به‌لحاظ ماهيت جمع‌آوري اطلاعات توصيفي -پيمايشي است. جامعة آماري شامل كلية مصرف‌كنندگان برند «مينو» است كه يكي از برندهاي قديمي و نوستالژيك صنايع غذايي در ايران است. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه و به روش نمونه‌گيري در دسترس، جمع‌آوري و با استفاده از روش معادلات ساختاري تحليل شده است. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد تمايل به خيال‌پردازي و از خود بيگانگي بر تمايلات نوستالژي مصرف‌كنندگان اثر مثبت دارد. همچنين تمايلات نوستالژي بر ميراث برند به‌صورت مثبت اثرگذار است و ميراث برند، از طريق متغيرهاي ميانجي هيجانات مثبت، دلبستگي به برند، اعتماد به برند و تعهد به برند، قصد خريد مصرف‌كنندگان را افزايش مي‌دهد.

In marketing management, consumer purchase intention is one of the important factors influencing marketing decisions and planning processes and identifying suitable strategies. Marketers use consumer purchase intention to make decisions about current and future products. Being aware of the factors affecting consumers' buying intent can help marketers to adopt more appropriate strategies, set up branding processes, and ultimately choose the most efficient marketing mix. The purpose of this research is to consider the effect of fantasy proneness and alienation on purchase intentions emphasizing nostalgia proneness and brand heritage. This research is applied in terms of objective, and descriptive-survey in terms of data collection. The statistical population includes consumers of Minoo brand as one of the oldest and nostalgic brands of food industry in Iran. Data are collected by questionnaire with convenience sampling and analyzed by structural equation modeling (SEM). The results show that fantasy proneness and alienation positively affect consumers’ nostalgia proneness. Also, nostalgia proneness impacts positively on brand heritage and brand heritage can increase purchase intention through mediating variables of brand trust, positive emotions, brand commitment and brand attachment.