بررسي قصد مصرف‌كننده براي خريد محصولات سبز با استفاده از نظريه رفتار برنامه‌ريزي‌شده، نگراني‌هاي زيست‌ محيطي و دانش زيست‌ محيطي

Investigating Consumers' Intention to Purchase Green Products: using the Theory of Planned Behavior with Environmental Concern and Knowledge

نگراني‌ها و آگاهي زيست‌محيطي افراد جامعه با توجه­ به افزايش مشكلات و مسائل زيست‌ محيطي افزايش يافته است. اين امر به­ نوبة خود تغيير در رفتار مصرف‌كننده و تصميم‌گيري‌هاي خريد وي را در پي دارد؛ بنابراين هدف پژوهش اين است كه با استفاده از تئوري رفتار برنامه‌ريزي‌شده، تأثيرات نگرش، هنجارهاي ذهني و كنترل رفتاري ادراك‌ شده مصرف‌كننده با در نظر گرفتن نقش نگراني‌ و دانش زيست‌ محيطي بر قصد خريد محصولات سبز را بررسي كند. به همين منظور، داده‌هاي پژوهش از نمونه‌اي مشتمل بر 384 نفر در شهر شيراز گردآوري شده و داده‌ها با روش مدل‌سازي معادلات ساختاري تحليل شده است. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد نگرش و كنترل رفتاري ادراك‌ شده تأثير مثبتي بر قصد خريد محصولات سبز دارند؛ اما تأثير هنجار ذهني بر قصد خريد محصولات سبز معنادار نيست. هم‌چنين، نگراني‌ زيست‌ محيطي و دانش زيست‌ محيطي تأثير مثبتي بر قصد خريد محصولات سبز دارد؛ اما نگراني زيست‌ محيطي بر هنجار ذهني و كنترل رفتاري ادراك‌ شده اثرگذار نبوده است.

The increase of awareness and social concerns of environment problems have led to dramatic changes in consumers’ behavior and their purchase decisions. This, in turn, leads to a change in consumers’ behavior and decision-making regarding purchasing. The present study thus, aims at investigating the consumers’ intention to purchase the green products using the theory of planned behavior. Also, this study is an attempt to examine the impact of consumers' attitudes, subjective norms and perceived behavioral control on their intention to purchase green products considering the role of environmental knowledge and concern. To achieve this aim, the data were collected from 384 consumers in Shiraz and were analyzed using structural equation modeling. The findings revealed that the consumers' attitude and perceived behavioral control positively influenced their intention to purchase green products. Moreover, the environmental knowledge and concerns have positive impact on the consumer's intention to purchase green products. However, the effect of subjective norms on the intention to purchase green products is not significant. Also, environmental concern and environmental knowledge have a positive effect on the intention to purchase green products, but environmental concerns have not affected mental perception and perceived behavioral control.