تبيين نقش پيشايند جهت‌ گيري‌هاي استراتژيك در توسعه ارتباطات يكپارچه بازاريابي و عملكرد برند

Explaining the Antecedent Role of Strategic Orientations in the Development of Integrated Marketing Communications and Brand Performance

براساس ديدگاه مبتني بر منابع، اين پژوهش چگونگي تأثيرپذيري قابليتِ ارتباطات يكپارچۀ بازاريابي شركت، از جهت‌گيري‌هاي استراتژيك يادگيري‌مداري، بازارگرايي، گرايش به كارآفريني و برندگرايي را بررسي كرده است. علاوه بر اين، پژوهش حاضر چگونگي تأثير قابليت ارتباطات يكپارچۀ بازاريابي بر عملكرد برند را واكاوي مي­ كند. ابزار گردآوري اطلاعات، پرسش نامة استاندارد است كه روايى آن از نظر صاحب‌نظران و پايايى آن به روش آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي تأييد شده است. براساس داده‌هاي حاصل از نظرسنجي از 368 نفر از مديران ارشد كسب‌وكارهاي كوچك و متوسط فعال در صنعت غذايي كشور در شش­ماه اول سال 1395، اين مقاله تكنيك مدل‌سازي معادلات ساختاري را با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS 2 براي ارزيابي روابط مفروض به­ كار ‌گرفته است. نتايج پژوهش نشان مي­ دهد يادگيري‌ مداري به ­طور مستقيم بر گرايش به كارآفريني و بازارگرايي و از طريق بازارگرايي و برندگرايي بر قابليت ارتباطات يكپارچۀ بازاريابي تأثير مي‌گذارد. همچنين يافته‌ها نشان مي­ دهد هرچند قابليت ارتباطات يكپارچۀ بازاريابي به طور مستقيم از بازارگرايي و برندگرايي تأثيرپذير است، تمامي جهت‌گيري‌هاي استراتژيك مكمل يكديگرند و هيچ‌­يك به­ تنهايي مؤثر نيست. همچنين، توسعة قابليت ارتباطات يكپارچۀ بازاريابي براي بهره‌مندي از منافع جهت‌گيري‌هاي استراتژيك سازماني به­ منظور بهبود عملكرد برند بسيار مهم است.

Drawing on the Resource-based view, this research investigated how a company’s integrated marketing communications as a capability is influenced by the strategic orientations. Further, the research examined how an IMC capability influences brand performance. Data were collected using standardized questionnaire that its validity and reliability was approved using experts comments and Cronbach's alpha coefficient and composite reliability, respectively. Based on survey data from 368 senior managers of small and medium-sized businesses active in the country's food industry in 2016 (the first half of 1395 AH), this paper applied structural equation modeling using SmartPLS2 software to assess hypothesized relationships. The results of this study showed that learning orientation directly affects entrepreneurial orientation and market orientation, and through market orientation and brand orientation affects the capability of integrated marketing communications. Also, the findings suggest that although integrated marketing communications capability is directly affected by market and brand orientation, all strategic orientations are complementary and thus cannot stand alone. In addition, in order to benefit from organizational strategic orientations to improve brand performance, the development of integrated marketing communications capability is important.