طراحي مدل ساختاري- تفسيري شكل‌گيري تصوير ذهني برند در صنعت لوازم‌آرايشي بهداشتي، بر اساس محتواي ويدئويي شبكه‌هاي اجتماعي

Interpretation of Brand Image formation in Cosmetic Industry, Based on Social Medias’ Video Content

استفاده روزافزون از محتواهاي ويدئويي مختلف در بازاريابي شبكه‌هاي اجتماعي، بررسي تأثيرگذاري آن‌ها بر تصوير ذهني برند را ضروري ساخته است، اين درحالي‌كه است كه مطالعات اندكي در زمينه اهميت محتواي ويديويي در بازاريابي برند‌هاي ايراني انجام‌شده است؛ بنابراين، هدف از اين تحقيق بررسي سيستماتيك و همه ­جانبه تأثير استفاده از محتواي ويدئويي مختلف در بازاريابي رسانه­ هاي اجتماعي بر درك مخاطبان از برندها و شكل­ گيري تصوير ذهني آن‌ها از برندها در صنعت لوازم‌آرايشي- بهداشتي است. اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ كه به لحاظ روش‌شناختي، آميخته كيفي-كمي محسوب مي‌شود، به طراحي مدل ساختاري- تفسيري، ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از روش مطالعه گروه كانون و ﺗﻜﻨﻴﻚ مدل‌سازي ﺳﺎﺧﺘﺎري ﺗﻔﺴﻴﺮي انجام‌ شده است. يافته هاي پژوهش نشان داد،هر يك از محتواهاي ويدئويي بر بعد خاصي از تصوير ذهني از برند تأثيرگذار است. محتواهاي ويدئويي كه منحصراً بر برند تمركز كرده‌اند، بيشترين تأثير را بر ادراك حسي از برند و محتواي ويدئويي حاوي مسئوليت اجتماعي، بيشترين تأثير را بر ادراك عاطفي داشته ­اند و در نهايت محتواهاي ويدئويي كه مرتبط با برند بوده و حاوي اطلاعاتي در زمينه محصول و فرآيند توليد بوده‌اند، بيشترين تأثير را بر ادراك شناختي از برند داشته و در مجموع نيز بيشترين تأثير گذاري را بر تصوير ذهني از برند داشته‌اند.

The ever-increasing use of various video content in social media marketing has made it necessary to examine their impact on brand image. However, there have been a few studies about the importance of video content in Iranian brand marketing. Therefore, the purpose of this research is systematic and comprehensive examination of the impact of using different social media video content marketing on the audience perception and formation of brand image in cosmetic industry. This study methodologically is mixture of quantitative and qualitative, design structural-interpretative model by using focused group method and structural-interpretative modeling technique. Findings determined that each of the video content affects a particular dimension of brand image. Video content that exclusively focused on brand had superlative impact on sensory perception of the brand, video content containing social responsibility have had the most impact on emotional perception and finally, video content that is related to the brand and is contained of information about the product and production process has the greatest impact on the brand’s cognitive perception; an‎d overall it has the most impact on brand image.