نقش بازار گرائي در بهبود عملكرد مالي آژانس هاي مسافرتي

The Role of Market Orientation in Improving the Financial Performance of Travel Agencies

هدف پژوهش حاضر، بررسي تاثير بازارگرائي بر عملكرد مالي و نيز نقش واسطه اي رضايت و وفاداري مشتري است. براي پايه ريزي فرضيه‌ها، از يك مدل مفهومي استفاده شده است و براساس داده­ هائي كه به روش نمونه گيري تصادفي خوشه اي از 196 نفر از كاركنان آژانس ­هاي مسافرتي فعال در شمال غرب ايران گرد آوري شده است، در قالب مدل يابي معادلات ساختاري مورد آزمون قرار گرفته اند. نتايج داده‌ها از تاثير مثبت بازارگرائي روي عملكرد مالي حكايت دارد. همچنين، يافته‌ها از واسطه گري وفاداري بين رضايت مشتري و عملكرد مالي پشتيباني مي‌كنند، اما، دلايل متقني مبني بر نقش واسطه اي رضايت مشتري بين بازارگرائي و عملكرد مالي به دست نيامده است. آزمون مدل پيشنهادي تحقيق براي اولين بار و در جامعه مورد نظر از جنبه‌هاي نوآورانه آن به شمار مي‌آيد. پيشنهاداتي به مديران آژانس‌هاي مسافرتي و نيز محققات آتي ارائه شده است.

The purpose of this study was to investigate the effect of market orientation on financial performance and the mediating role of customer satisfaction and loyalty. A conceptual model has been used to establish the hypotheses. Data were collected by random cluster sampling from 196 employees of active travel agencies in North West of Iran. Data have been tested using Structural Equation Modeling. The results indicate the positive impact of market orientation on financial performance. Also, the findings support the mediating role of loyalty between customer satisfaction and financial performance. However, there are no solid reasons for the mediating role of customer satisfaction between market orientation and financial performance. Testing the suggested research model for the first time in the targeted community is considered an innovative aspect. Suggestions presented to managers of travel agencies, as well as future researchers.