به كارگيري موثر ارزش ويژه برند از طريق مزيت رقابتي پايدار، استراتژي بازاريابي و تصوير ذهني شركت (مطالعه موردي: كارخانجات كاشي و سراميك ايران)

Effective employment brand equity through sustainable competitive advantage, marketing strategy, and corporate image in ceramic tile factories in Iran

اين پژوهش با هدف "به كارگيري موثر ارزش ويژه برند از طريق مزيت رقابتي پايدار، استراتژي بازاريابي و تصوير ذهني شركت در كارخانجات كاشي و سراميك ايران" انجام پذيرفته است. در اين پژوهش براي سنجش مزيت رقابتي پايدار از پرسشنامه سالونك و همكاران (2014)، استراتژي بازاريابي شركت از پرسشنامه كيم و همكاران (2012)، تصوير ذهني شركت از پرسشنامه ساليناز و پرز (2009)، ارزش ويژه برند از پرسشنامه آكر (1990) و فروش و سودآوري شركت از پرسشنامه قرانفله و همكاران (2014) استفاده گرديد و پرسشنامه پژوهش بين 190 نفر نمونه از جامعه آماري كه كليه مديران و كارشناسان فروش كارخانجات كاشي و سراميك ايران مي باشد، توزيع شد. روش تحقيق توصيفي از نوع همبستگي بود. جهت پاسخ به سوالات و بررسي فرضيات تحقيق با نرم افزار Smart-PLS ، از روش بررسي معادلات ساختاري و تحليل مسير به روش حداقل مربعات جزئي (PLS) استفاده گرديد. نتايج نشان مي دهد كه مزيت رقابتي پايدار شركت بر استراتژي بازاريابي شركت تاثير مثبت و معني داري دارد. نتايج همچنين تاثير مثبت و معني دار استراتژي بازاريابي شركت بر تصوير ذهني شركت و بكارگيري ارزش ويژه برند را تاييد مي كند. نتايج تاثير مثبت و معني دار تصوير ذهني شركت بر بكارگيري ارزش ويژه برند را تاييد ولي تاثير معني دار تصوير ذهني شركت بر فروش و سودآوري شركت را تاييد نمي كند. نتايج نشان مي دهد كه بكارگيري ارزش ويژه برند بر فروش و سودآوري شركت تاثير مثبت و معني داري دارد ولي مزيت رقابتي پايدار شركت بر فروش و سودآوري شركت تاثير معني داري ندارد.

This research was aimed with the aim of "Effective employment brand equity through sustainable competitive advantage, marketing strategy, and corporate image in ceramic tile factories in Ir@n". In this research, the Salonak et al. (2014) questionnaire, marketing strategy of the company from Kim et al. (2012), the company's image from Salinase & Peres (2009), brand equity questionnaire from Aker (1990) an‎d sales and profitability of the company from the Quranfleh et al. (2014) questionnaire were used and a questionnaire was distributed among 190 individuals from the sample population of all the managers and experts selling tile and ceramic factories in Iran. The research method was descriptive correlational. Structural equation analysis and path analysis using partial least squares (PLS) were used to answer the questions and to investigate the research hypotheses with Smart-PLS software. The results show that the firm's competitive advantage to the company's marketing strategy has a positive and significant effect. The results also confirm the positive and significant impact of the company's marketing strategy on the company's image and the use of brand equity. The results confirm the positive and significant impact of the company's image on the use of brand equity, but does not confirm the significant impact of the company's image on sales and profitability of the company. The results show that the use of brand equity has a positive and significant effect on sales and profitability of the company, but the firm's competitive advantage on sales and profitability of the company has no significant effect.