تحليل‌ گفتمان چند وجهيت در كاهش بحران‌هاي زيست‌محيطي تهران مطالعه موردي بنرها و بيلبوردهاي زيست‌محيطي شهرداري تهران

(The study of Multimodality Discourse analysis Usage in Reducing Tehran's Environmental Crises (The Case study of the Environmental Banners and Billboards of Tehran's Municipality

در پژوهش حاضر، تلاش شده است با استفاده از رويكرد تحليل‌گفتمان چند وجهيت (چي‌اونگ، 2004) تصويرهاي ديداري در بنرها و بيلبوردهايي توصيف و تحليل شوند كه دغدغۀ اصلي آنها كاهش دو بحران زيست‌محيطيِ كمبود آب و آلودگي هواي تهران است كه در طي سال‌هاي 1394- 1393 در سطح كلان‌شهر تهران، نصب و در آرشيوِ سايت سازمان زيباسازي شهرداري تهران در تاريخ فوق نگهداري شده‌اند. همۀ نمونه‌هاي يافت‌شده توصيف و تحليل شده‌اند؛ اما به دليل محدوديت، تنها شش نمونه به‌طور تصادفي، انتخاب و در پژوهش حاضر به تفصيل ارائه شده‌اند و براي نمونه‌هاي ديگر صرفاً گزارش تحليل ارائه شده است. در پژوهش حاضر اين سؤال مطرح است كه تصويرهاي ديداري در بنرها و بيلبوردها چگونه با به‌كارگيري تحليل‌گفتمان چند وجهيت به كاهش بحران كمبود آب و آلودگي هوا در كلان‌شهر تهران كمك مي‌كنند. براي پاسخگويي به سؤال مذكور، از رويكرد چي‌اونگ (2004) بهره گرفته شده و فرض بر اين است چنانچه مغايرتي بين عناصرِ تصويرهاي ديداريِ شهرداري تهران و عناصر تشكيل‌دهندۀ ساخت‌عام مشاهده نشود، تصويرهاي ديداري مدنظر شرايط لازم را خواهند داشت تا بينندگان/ خوانندگان آن را به‌طور كامل درك كنند؛ اما چنانچه مغايرتي مشاهده شود، فقط درصورت رفع مغايرت به‌طور كامل بينندگان/ خوانندگان آن را درك مي‌كنند. اين پژوهش، توصيفي - تحليلي است و به‌طوركلي، يافته‌هاي آن در راستاي يافته‌هاي چي‌اونگ (2004) است؛ اما گاهي مشاهده شده است با رويكرد چي‌اونگ مغايرت دارند. از پژوهش حاضر، نتيجه‌گيري مي‌شود چنانچه تغييراتي در برخي عناصرِ مغاير صورت گيرد، بينندگان/ خوانندگان، آگهي‌ها را در راستاي اهداف آگهي‌دهندگان، رمزگشايي خواهند كرد. در آن صورت، آگهي‌دهندگان به هدف خود دست خواهند يافت كه همانا كاهش بحران‌هاي زيست‌محيطي است. درخور ذكر است در اين پژوهش، بررسي كاهش بحران كمبود آب يا آلودگي محيط زيست از منظر شهروندان تهراني مدنظر نيست.

In the present study, we will attempt to describe and analyze visual texts in banners and billboards using the multi-faceted analytical approach (Cheong, 2004), whose main concern is to reduce the two environmental crises of water shortage and air pollution in Tehran. The banners and billboards were installed by Tehran's municipality during 1393-94, and they were archived in the municipality's site. In this research, all the samples were analyzed, but due to some limitations, just six samples were chosen randomly and reported here. The main question of the research is how the visual texts in the banners and the billboards can help to reduce the environmental crises of the water shortage and the air pollution in Tehran via using the multimodality discourse analysis. In order to answer the question, Cheong (2004) was used. The research is descriptive- analytic, and its results show that some elements of the generic structure according to Cheong (2004) have not set properly in municipality's banners and billboards. The results demonstrate some deviants from Cheong's generic structure. In general, it is concluded that if some changes have been made to the setting of the elements, the viewers can decode the visual texts easily. In this case, the advertisers can reach their goals which are reducing the environmental crises. It is important to mention that this research is not taking into consideration the viewer's perspective.