از مصرف‌پايي تا حسرت مصرف كاوشي زمينه‌مند از بسترهاي اجتماعي شكل‌گيري چشم‌و‌همچشمي در خريد و مصرف بين زنان شهر مشهد

From Competitive Consumption to Regret of Consumption A Contextualized Exploration of Keeping up With the Joneses in Purchase and Consumption among Women of Mashhad

امروزه مصرف فراتر از نيازهاي اوليه براي تمايز، تفاخر، تنوع و... استفاده مي‌شود. در ايران مصرف همگام و همراه با فرهنگ چشم‌و‌همچشمي پيش رفته است. اين پژوهش تلاش كرده است پويايي‌هاي شكل‌گيري فرايند چشم‌وهمچشمي در خريد و مصرف را در نمونۀ هدف بررسي كند؛ بدين منظور، در قالب روش‌شناسي كيفي و با استفاده از نظريۀ زمينه‌اي، با تعدادي از زنان متأهل طبقۀ متوسط و متوسط روبه‌بالاي شهر مشهد با استفاده از مصاحبه‌هاي عميق و نمونه‌گيري هدفمند و نظري، مصاحبه شد. اطلاعات جمع‌آوري شد و تحليل داده‌ها به شيوۀ كدگذاري باز و محوري و گزينشي انجام شد. يافته‌هاي پژوهش شامل سي‌ويك مقولۀ اصلي و يك مقولۀ هسته با عنوان حسرت مصرف شد. بر همين اساس جدول‌هاي مفهومي، الگوي پارادايمي و طرح‌وارۀ نظري پژوهش ارائه شد. تبيين نتايج به‌طور كلي نشان‌دهندۀ «مصرف‌پايي» بالاي جامعۀ هدف و قدرت خريد پايين آنهاست كه نتيجۀ آن «حسرت مصرف» بيشتر بوده است؛ اما فرايند ارضاي حسرت مصرف، فرايندي ناتمام و دوري باطل است و به همين دليل پويايي‌هاي مصرف‌پايي و چشم‌وهمچشمي را به‌طور دوراني و هم‌افزا، فعال‌تر و قدرتمندتر مي‌كند.

Today, the reasons for more consumption than the basic needs are differentiation, self-glorification, variety, and etc. The culture of keeping up with the Joneses in consumption is developed in Iran. The complexity of Iranian society cannot be expressed in terms of consumption, fashion, or even distinction concept. The complex culture of Iran has very complicated layers that cannot be explained theoretically by conventional theories like the concept of consumption. Therefore, we should try to make this concept visible in the context of Iranian society. For this reason, we should refer to the context of the community and discover the processes that lead to the formation of such a concept (Keep up with the Joneses) and action (competitive interaction). Therefore, this study tended to investigate the formation dynamics of the keep up with the Joneses process in the purchase and consumption of the target sample.