مدل‌سازي الگوي تأثير راهبردهاي بازاريابي با تأكيد بر ريسك‌هاي ادارك شده و اعتماد مصرف‌كنندگان بر قصد خريد آنلاين در فضاي الكترونيكي (موردمطالعه: فروشگاه‌هاي اينترنتي)

Modeling the effect of marketing strategies with emphasis on attendant risks and consumer confidence with the intent of online shopping in electronic space(Case study: Internet stores)

راهبردهاي بازاريابي در فضاي هاي الكترونيكي، به‌عنوان يكي از موضوعات مهم در حوزه‌هاي نوين مطالعات بازاريابي اند كه همواره مورد مي باشند. چرا كه با حضور در دنياي تجارت الكترونيك و كاربرد ابزارهاي جديد فناوري و تجارت، سازمان‌ها ناگزيرند از راهبردهايي جديد تجاري جهت مواجهه با فشارهاي رقابتي نو استفاده نمايند. همچنين، محاسن استفاده از خريدهاي اينترنتي بر هيچ‌كس پوشيده نيست. با توجه به رشد فزاينده معاملات الكترونيكي و از سوي ديگر مخاطرات ادارك شده، عدم قطعيت ذاتي و فقدان اعتماد در اينترنت عامل اصلي نگراني مشتريان در خريد كالا و خدمات اينترنتي است؛ بنابراين جلب اعتماد مشتريان از بعد منطقي و تجربي به عنوان يك شاخص مهم و كليدي جهت برقراري ارتباط و توسعه كسب و كار مي باشد. لذا، از اهميت بالاي برخوردار است كه اورگان هاي عرضه‌كننده اي خدمات و محصولات اينترنتي در راستاي نگهداري و حفظ مشتريان قدمي بردارند. هدف تحقيق حاضر، بررسي تأثير راهبردهاي بازاريابي با تأكيد ريسك‌هاي ادارك شده و اعتماد مصرف‌كننده بر رفتار خريد آنلاين در فضاي الكترونيكي است. اين به صورت تحقيق توصيفي- پيمايشي است. جامعه آماري شامل 400 نفر از فروشگاه هاي اينترنتي استان تهران (كلوپ ورزشي، شيپور، ايران تجارت و ديجي كالا) با استفاده فرمول كوكران انتخاب شده اند. ابزار اندازه گيري تحقيق، به صورت پرسشنامه اي محقق ساخته در مقياس ليكرت با بازه (1-5) بوده و در اين تحقيق، از روش نمونه گيري تصادفي ساده به منظور انتخاب آزمودني‌ها استفاده شده است. جهت تعيين روايي پرسشنامه، حجم نمونه اوليه شامل 30 نفر با بهره‌گيري از نظرات متخصصان مي باشد و براي تعيين مقدار پايايي از آلفاي كرونباخ با استفاده از اس پي اس اس استفاده گرديده و مقدار آلفاي كرونباخ بيشتر از 0/78 مي باشد. براي تجزيه و تحليل داده هاي از مدل يابي معادلات ساختاري و نرم افزار ليرزل استفاده شده است. نتايج آزمون فرضيات نشان داد طبق جدول هفت هر پنج فرضيه تحقيق پذيرفته شده اند و مدل ارائه شده مي تواند بينش جديدي را براي محققان به منظور توسعه راهبرد هاي ايجاد اعتماد الكترونيك در مشتريان، فراهم آورد و مبنايي جهت بررسي بيشتر در مطالعات آتي باشد.

Marketing strategies in e-commerce are one of the important issues in the new areas of marketing studies that are always the case. Due to the presence in e-commerce world and the application of new technology and business tools, organizations have to use new business strategies to face new competitive pressures. Also, the benefits of Internet shopping are not secret for anyone. Due to the increasing growth of electronic transactions, on the other hand, attendant risks, inherent uncertainty and a lack of trust towards the Internet are the main concerns of consumers in making purchases and online services. Therefore, gaining customers' trust from the logical and empirical dimension is a key indicator of communication and business development. Therefore, it is of primary importance that Internet service and product providers take action to keep and retain customers. The aim of this study is to investigate the effect of marketing strategies with emphasis of attendant risks and consumers' confidence on online shopping in electronic space. This is a descriptive survey research. The statistical population of the sample consisting of 400 shops in Tehran (Sports club, Trumpet, Iran Trade and Dijikala) has been done using Cochran formula. In this paper, the research measurement instrument is a researcher-made questionnaire on Likert scale (1-5) and simple random sampling has been used to choose the material. The sample volume is 30 people based on experts' opinions to determine the validity of the questionnaire. To determine the reliability, Cronbach's Alpha has been applied using SPSS with the value of more than 0.87. Structural equation Modeling and Lisrel software have been used to analyze the data. The result of the assumption test shows that, according to Table 7, all of the five research hypotheses have been accepted and the proposed model could provide a new insight for the researchers to develop strategies for placing e-trust in customers and be a basis for further studies in the future.